Construire un fichier client : comment s’y prendre ?

A l’heure où nous n’avons jamais été autant connecté à la technologie, le fichier client constitue une réserve de chiffre d’affaires pour toute entreprise. Mais avant de le faire fructifier, il faut apprendre à capitaliser. Explications.  

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Vous entretenez de bons rapports avec vos clients ? Tant mieux ! Il sera plus facile d’obtenir leurs coordonnées et leur autorisation pour constituer un fichier client de fidélisation. Et pour les prospects ? Rien d’impossible, à condition de faire preuve d’imagination.

1) Un fichier client pour fidéliser

Constituer un fichier client est une démarche simple, gratuite, qui s’effectue petit à petit, sans vous détourner de vos activités quotidiennes. Il faut juste… se lancer !

La collecte. Les commerçants qui ont franchi le pas sont unanimes : les clients acceptent aujourd’hui aisément de donner leurs coordonnées. « C’est beaucoup plus facile qu’auparavant constate Valérie De Cuniac, cogérante de la boutique G-Star de Bordeaux, y compris pour les numéros de portable. Les gens sont habitués aux SMS commerciaux, ils ne les vivent plus comme des intrusions. » Installé à Coarraze (Pyrénées Atlantiques) sous l’enseigne Sport 2000, Mathieu Tresarrieu n’a jamais hésité : « L’avantage des petites villes, c’est la proximité avec nos clients : on leur serre la main, on leur fait la bise… C’est donc plus facile de demander des informations personnelles. » Mais il raconte aussi sa vaine tentative de convaincre deux confrères, installés depuis plus de trente ans, qui estimaient « trop bien connaître leur clientèle pour solliciter ces renseignements… »

Bien sûr, il faut parfois rassurer. « Les clientes demandent si elles ne vont pas être harcelées, si nous n’allons pas revendre notre fichier », indique Vanessa Epstein, gérante de la boutique Fashion Market, à Paris. « Mais lorsque les détaillants annoncent 7 ou 8 courriels et 4 à 5 SMS par an seulement, la clientèle ne se fait pas prier » confirme Xavier Maurel Consultant – formateur chez Solutions Boutiques. Car les avantages sont vite perçus : l’annonce des dernières livraisons, des invitations aux ventes privées, voire à des événements plus sélects encore. « Lorsque nous proposons à nos clientes d’assister gratuitement à un défilé, avec champagne et foie gras au buffet, elles sont contentes que l’on ait pensé à elles », note Olivier Rouquairol, gérant du magasin Marithé-François Girbaud à Montpellier. C’est au moment du passage en caisse que tout se joue. Il est possible de laisser sur le comptoir un carton à remplir, mais une démarche active est préférable. « Notre personnel doit systématiquement proposer aux acheteurs d’être inscrits dans le fichier. Cela ne les retardera pas, car l’opération peut être effectuée pendant la validation du paiement par carte », indique Georges Simon, directeur des boutiques Jane de Boy, dans le Bordelais. La plupart des vendeurs n’éprouvent eux-mêmes aucune gêne à le faire, conscients d’agir dans un intérêt partagé. Il peut cependant être utile de concevoir avec eux quelques phrases types et de lister des arguments.

Dans l’idéal, la constitution du fichier client ira de pair avec la mise en place d’un programme de fidélité. « Notre carte, propre à notre boutique, nous permet d’actualiser en continu nos données et de mieux connaître le porteur grâce à un historique de ses achats », explique Valérie De Cuniac. En procédant de façon systématique, la taille des fichiers peut croître rapidement. Celui de Mathieu Tresarrieu compte 12 000 entrées, dont 4 000 avec le numéro de portable et 3 500 avec l’adresse de courriel. « Quasiment 100 % des clients qui passent en caisse sont identifiés », annonce-t-il. Georges Simon dénombre 19 000 clients dans son fichier : 4 500 pour les boutiques et 14 500 pour le site internet. Plus modestement, Vanessa Epstein s’appuie sur un fichier de 500 « meilleures clientes ».

Comment mettre en place une telle stratégie et sur quels outils s’appuyer ? Éléments de réponses avec plusieurs spécialistes du commerce de détail, qui nous apportent leur expertise et détaillent leurs solutions de constitution de fichiers

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