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Construire un fichier client : comment s’y prendre ?

A l’heure où nous n’avons jamais été autant connecté à la technologie, le fichier client constitue une réserve de chiffre d’affaires pour toute entreprise. Mais avant de le faire fructifier, il faut apprendre à capitaliser. Explications.  

Vous entretenez de bons rapports avec vos clients ? Tant mieux ! Il sera plus facile d’obtenir leurs coordonnées et leur autorisation pour constituer un fichier client de fidélisation. Et pour les prospects ? Rien d’impossible, à condition de faire preuve d’imagination.

1) Un fichier client pour fidéliser

Constituer un fichier client est une démarche simple, gratuite, qui s’effectue petit à petit, sans vous détourner de vos activités quotidiennes. Il faut juste… se lancer !

La collecte. Les commerçants qui ont franchi le pas sont unanimes : les clients acceptent aujourd’hui aisément de donner leurs coordonnées. « C’est beaucoup plus facile qu’auparavant constate Valérie De Cuniac, cogérante de la boutique G-Star de Bordeaux, y compris pour les numéros de portable. Les gens sont habitués aux SMS commerciaux, ils ne les vivent plus comme des intrusions. » Installé à Coarraze (Pyrénées Atlantiques) sous l’enseigne Sport 2000, Mathieu Tresarrieu n’a jamais hésité : « L’avantage des petites villes, c’est la proximité avec nos clients : on leur serre la main, on leur fait la bise… C’est donc plus facile de demander des informations personnelles. » Mais il raconte aussi sa vaine tentative de convaincre deux confrères, installés depuis plus de trente ans, qui estimaient « trop bien connaître leur clientèle pour solliciter ces renseignements… »

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Bâtir un fichier client solide est essentielle aujourd’hui pour tout chef d’entreprise.

Bien sûr, il faut parfois rassurer. « Les clientes demandent si elles ne vont pas être harcelées, si nous n’allons pas revendre notre fichier », indique Vanessa Epstein, gérante de la boutique Fashion Market, à Paris. Mais lorsque les détaillants annoncent 7 ou 8 courriels et 4 à 5 SMS par an seulement, la clientèle ne se fait pas prier. Car les avantages sont vite perçus : l’annonce des dernières livraisons, des invitations aux ventes privées, voire à des événements plus sélects encore. « Lorsque nous proposons à nos clientes d’assister gratuitement à un défilé, avec champagne et foie gras au buffet, elles sont contentes que l’on ait pensé à elles », note Olivier Rouquairol, gérant du magasin Marithé-François Girbaud à Montpellier. C’est au moment du passage en caisse que tout se joue. Il est possible de laisser sur le comptoir un carton à remplir, mais une démarche active est préférable. « Notre personnel doit systématiquement proposer aux acheteurs d’être inscrits dans le fichier. Cela ne les retardera pas, car l’opération peut être effectuée pendant la validation du paiement par carte », indique Georges Simon, directeur des boutiques Jane de Boy, dans le Bordelais. La plupart des vendeurs n’éprouvent eux-mêmes aucune gêne à le faire, conscients d’agir dans un intérêt partagé. Il peut cependant être utile de concevoir avec eux quelques phrases types et de lister des arguments.

Dans l’idéal, la constitution du fichier client ira de pair avec la mise en place d’un programme de fidélité. « Notre carte, propre à notre boutique, nous permet d’actualiser en continu nos données et de mieux connaître le porteur grâce à un historique de ses achats », explique Valérie De Cuniac. En procédant de façon systématique, la taille des fichiers peut croître rapidement. Celui de Mathieu Tresarrieu compte 12 000 entrées, dont 4 000 avec le numéro de portable et 3 500 avec l’adresse de courriel. « Quasiment 100 % des clients qui passent en caisse sont identifiés », annonce-t-il. Georges Simon dénombre 19 000 clients dans son fichier : 4 500 pour les boutiques et 14 500 pour le site internet. Plus modestement, Vanessa Epstein s’appuie sur un fichier de 500 « meilleures clientes ».

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Le contenu. Que peut-on saisir dans une fiche client ? D’abord, des données « descriptives » : civilité, nom, adresse… « Il ne faut pas se dire, je ne prends pas le numéro de téléphone parce que je n’enverrai pas de SMS, conseille Mathieu Tresarrieu, car une fois que le fichier existe, ça ouvre la porte à plein d’idées. » Mais il faut procéder avec tact : « Les gens sont pressés… À nous de nous organiser pour recueillir, si besoin, les informations au fur et à mesure », rappelle Georges Simon. À ce stade, une segmentation du fichier est déjà possible, afin de cibler certains envois. Valérie De Cuniac pense ainsi lancer des invitations pour une soirée « réservée aux femmes ». Georges Simon incite les seuls habitants de la région à se rendre dans ses boutiques, orientant les autres, parisiens en tête, vers son site internet. Pour aller plus loin, il faut collecter davantage d’informations, dites « comportementales ». Mathieu Tresarrieu note ainsi l’éventuelle appartenance à une association sportive, histoire d’éviter de proposer des chaussures à crampons aux amateurs de tennis…

La plupart des détaillants effectuent surtout une distinction en fonction du niveau d’achat. Les invitations aux événements organisés par les boutiques seront alors réservées aux « meilleurs clients », conscients d’appartenir à un groupe restreint de privilégiés. Leurs goûts seront également pris en compte. « Nous avons trois catégories de clients dans notre fichier, explique Olivier Rouquairol : les occasionnels, les réguliers et les VIP, qui représentent 10 % du total. Pour ces derniers, l’équipe prend des notes et complète la fiche après leur départ : ce qu’ils ont aimé ou pas, ce qu’ils ont essayé… » À la clé, des mailings très ciblés, en fonction des arrivages par exemple. « On ne veut pas faire venir des clientes en boutique pour rien. » Idem chez Vanessa Epstein : « on note les demandes de certaines clientes, pour telle marque ou tel modèle, et on appelle. » Pour les boutiques et le site Jane de Boy, certaines procédures ont même été automatisées : « en parfumerie, il faut deux mois pour consommer un produit. Nous avons donc écrit un script informatique pour envoyer des courriels avec cette périodicité. » Et Georges Simon de conclure : « plus on peut segmenter, mieux c’est ! » Autant d’exemples de customer relationship management (CRM ou GRC : Gestion de la Relation Client) à faire pâlir d’envie nombre de grandes entreprises !

Curieusement, certains commerçants ne semblent pas décidés à recueillir la date de naissance de leurs clients. Ils se privent ainsi, contrairement à une pratique assez répandue chez les coiffeurs, de la possibilité de s’associer à leur anniversaire. Sans doute parce que s’il est facile de collecter cette information via un site internet, la demander en face-à-face est bien plus délicat…

2) Des fichiers pour prospecter

Vous pensez que les mailings destinés à des prospects ne sont pas à la portée de détaillants indépendants ? Détrompez-vous ! Même sans budget, il est possible de constituer une base de « clients potentiels ».

Les visiteurs. Georges Simon est catégorique : « Le b.a.ba du système, c’est que chaque personne qui entre dans le magasin laisse une adresse, qu’elle achète ou pas. » Et on peut lui faire confiance : avant de fonder Jane de Boy avec son épouse, il a travaillé pendant 12 ans dans… une agence de marketing direct ! Laissez repartir des visiteurs, par définition déjà intéressés par la boutique, sans possibilité de les solliciter ultérieurement c’est, en effet, se priver d’une possibilité de les transformer un jour en clients. Mais il est bien plus difficile de convaincre un simple chaland de donner ses coordonnées, sans compter le temps nécessaire à la démarche ! D’où le recours à des tombolas. « Pour recruter de l’adresse, explique Georges Simon, nous organisons de petits tirages au sort, contrôlés par huissier, avec environ mille euros de lots. Un flyer est proposé en boutique, mais l’inscription se fait en ligne, afin de ne pas perdre de temps et d’éviter les problèmes de lecture. »

Mieux vaut sans doute rester maître de l’opération. Valérie De Cuniac se souvient d’un concours organisé par G-Star France, avec des places pour la New York Fashion Week à gagner. Les inscriptions se sont faites via le site de la marque, sans retombées notables pour sa boutique. Georges Simon propose le parrainage et invite ses clients à ajouter ou d’importer les adresses de leurs proches sur son site web. Résultat : un fichier qualifié, car « qui se ressemble s’assemble », et une recommandation bien utile pour un premier contact.

La mutualisation, soit la mise en commun de fichiers clients est un levier puissant… et totalement gratuit ! « Je crois beaucoup aux partenariats, affirme Olivier Rouquairol. Pour un défilé, nous pouvons travailler avec un pâtissier, un sommelier, qui vont apporter leurs produits et communiquer sur l’événement avec leur propre fichier. » La liste des partenaires possibles est longue : concessionnaires automobiles, salons de beauté, de coiffure, agence immobilière… Pour la confidentialité des données : soit les envois sont effectués séparément, par chaque partenaire (avec un message commun ou personnalisé), soit les fichiers sont confiés à un tiers qui effectuera le routage, attention toutefois de ne pas vous mettre en défaut avec le nouveau Règlement Général pour la Protection des Données (RGPD).

Lire aussi : SMS, Emailing, Facebook : 3 canaux de communication indispensables au commerçant

La location du fichier client. Les détaillants qui louent des fichiers de prospects sont encore rares. « Il y a quelques années, j’ai fait un mailing papier avec des adresses d’abonnées du magazine Marie-Claire, raconte Olivier Rouquairol. Mais je n’ai eu que très peu de retour. » Sollicité par Mediapost, Mathieu Tresarrieu n’a pas donné suite à une proposition d’envoi visant les nouveaux arrivants de sa zone de chalandise… Le coût constitue un sérieux frein : les adresses sont louées cher pour un envoi par définition unique. Et lorsque le prix est bas, surtout pour des adresses de courriels, c’est la fiabilité des fichiers qui est alors en question. Gare à ne pas être considéré comme un spammeur en les utilisant ! Mais la situation est en train d’évoluer. Les loueurs de fichiers visent désormais les commerçants indépendants avec des offres plus abordables : des minimums de commandes bas, des procédures parfois entièrement réalisables en ligne, du choix des destinataires à la réalisation de la maquette. Avec les emailings et SMS, les détaillants peuvent également mieux suivre le parcours de leurs envois et, au final, calculer plus précisément leur retour sur investissement. Autant de raisons de franchir le pas, à la condition toutefois d’acquérir aussi l’expertise adéquate.

One Comment

  1. Oui alors, à l’heure du RGPD il est surtout hautement recommander de ne surtout pas créer de fichier clients, et de ne garder que les infos indispensables à l’envoie de vos colis : nom et adresse, point. La réglementation RGPD est totalement immaîtrisable pour les petits commerces. Seul les GAFA sont en mesure d’avoir une structure qui leur permettra de coller au plus près de cette réglementation, et le cas échéant d’avoir assez d’avocats pour les défendre en cas d’attaque de la CNIL (et encore cf Google récemment qui c’est prit 50M d’euros d’amende pour non conformité avec le RGPD malgré tout ce qu’ils avaient mis en place pour être dans le clous). Quand on prend le temps de regarder dans le détail, cette réglementation est beaucoup trop dangereuse pour garder la moindre info sur nos clients. Nous avons supprimé carte de fidélité, et newsletter, trop risqué en cas de contrôle.

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