Comment concevoir des messages percutants ?

L’objectif d’une campagne marketing est toujours ambitieux : lorsqu’il ne s’agit pas de vendre à distance, il faut au minimum convaincre un client ou un prospect de se déplacer dans son commerce. Et cela, à une époque où nous sommes submergés de sollicitations en tout genre… Pour réussir, il faut donc des messages percutants.

« La com’ est souvent un poste traité dans l’urgence. Vous êtes pris dans l’engrenage du travail quotidien qui n’est pas de faire de la publicité… » regrette Valérie De Cuniac, cogérante de la boutique G-Star de Bordeaux. Heureusement, élaborer cinq à dix campagnes marketing par an n’est pas aussi chronophage qu’on pourrait le croire. Pour le fond comme pour la forme, il est possible d’allier qualité et simplicité afin de rédiger de véritables messages percutants.

Comment mettre en place une telle stratégie et sur quels outils s’appuyer ? Éléments de réponses avec plusieurs spécialistes de la communication pour le commerce indépendant.

1) Proposer un évènement

Comme dans la « vraie vie », les commerçants s’adressent parfois à leurs clients, via un emailing, sans formuler directement d’offre commerciale. Valérie De Cuniac rappelle ainsi que l’on peut « présenter ses voeux pour le nouvel an seulement par courtoisie… ». Mais le principe, pour tout envoi de courrier, email et autres SMS, est qu’il faut une « bonne raison » de déranger le destinataire. Autrement dit : une proposition (très) intéressante !

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Les prix. « De nos jours, tout le monde fait des promotions à n’importe quel moment. Mais les réductions n’en restent pas moins attrayantes… » constate Valérie De Cuniac. Du coup, bon nombre de mailings portent sur les tarifs. La formule des « prix barrés » est plutôt réservée aux distributions d’imprimés sans adresse (les tracts en boite aux lettres), comme le pratique la grande distribution. Pour une campagne de marketing direct, plus qualitative, les détaillants préfèrent annoncer une vente privée. Valérie de Cugnac a ainsi invité 500 puis 1200 heureux élus par email en décembre et juin derniers. Chez Sport 2000, à Coarraze, ce sont des chèques cadeaux qui accompagnent généralement les envois. « On fait du picking, explique Mathieu Tresarrieu, le cogérant, pour dire ’’coucou, on existe encore’’, même si nous avons peu de retours. »

Dans tous les cas, il ne faut pas oublier d’indiquer une date limite, afin d’inciter les destinataires à passer à l’action. Annoncer les soldes (fixes), en revanche, ne présente que peu d’intérêt : les clients n’y verront pas une faveur, les prospects une singularité.

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