Marketing

Comment concevoir des messages percutants ?

L’objectif d’une campagne marketing est toujours ambitieux : lorsqu’il ne s’agit pas de vendre à distance, il faut au minimum convaincre un client ou un prospect de se déplacer dans son commerce. Et cela, à une époque où nous sommes submergés de sollicitations en tout genre… Pour réussir, il faut donc des messages percutants.

« La com’ est souvent un poste traité dans l’urgence. Vous êtes pris dans l’engrenage du travail quotidien qui n’est pas de faire de la publicité… » regrette Valérie De Cuniac, cogérante de la boutique G-Star de Bordeaux. Heureusement, élaborer cinq à dix campagnes marketing par an n’est pas aussi chronophage qu’on pourrait le croire. Pour le fond comme pour la forme, il est possible d’allier qualité et simplicité afin de rédiger de véritables messages percutants.

messages percutants

1) Proposer un évènement

Comme dans la « vraie vie », les commerçants s’adressent parfois à leurs clients, via un emailing, sans formuler directement d’offre commerciale. Valérie De Cuniac rappelle ainsi que l’on peut « présenter ses voeux pour le nouvel an seulement par courtoisie… ». Mais le principe, pour tout envoi de courrier, email et autres SMS, est qu’il faut une « bonne raison » de déranger le destinataire. Autrement dit : une proposition (très) intéressante !

Les prix. « De nos jours, tout le monde fait des promotions à n’importe quel moment. Mais les réductions n’en restent pas moins attrayantes… » constate Valérie De Cuniac. Du coup, bon nombre de mailings portent sur les tarifs. La formule des « prix barrés » est plutôt réservée aux distributions d’imprimés sans adresse (les tracts en boite aux lettres), comme le pratique la grande distribution. Pour une campagne de marketing direct, plus qualitative, les détaillants préfèrent annoncer une vente privée. Valérie de Cugnac a ainsi invité 500 puis 1200 heureux élus par email en décembre et juin derniers. Chez Sport 2000, à Coarraze, ce sont des chèques cadeaux qui accompagnent généralement les envois. « On fait du picking, explique Mathieu Tresarrieu, le cogérant, pour dire ’’coucou, on existe encore’’, même si nous avons peu de retours. » Dans tous les cas, il ne faut pas oublier d’indiquer une date limite, afin d’inciter les destinataires à passer à l’action. Annoncer les soldes (fixes), en revanche, ne présente que peu d’intérêt : les clients n’y verront pas une faveur, les prospects une singularité.

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Les articles. Pour parler des produits, il y a un grand classique : le catalogue. La Ferme du mohair envoi le sien (un 32 pages au format A5) à des milliers d’exemplaires chaque année. « Ma clientèle comprend beaucoup de seniors, explique Jean-Luc Charpignon, d’où le recours à ce support. » Olivier Rouquairol, gérant du magasin Marithé François Girbaud à Montpellier, a longtemps procédé de la même façon : « Je faisais des publipostages pour les catalogues et les DVD de la marque. Mais je préfère aujourd’hui envoyer un SMS pour dire que le book est disponible en boutique, afin d’inciter les clients à venir. » Compte tenu de leur faible coût, il est tentant de réaliser des e-mailing fréquemment, pour présenter une nouvelle collection ou seulement quelques produits (comme le font les sites marchands). Mais attention à ne pas lasser votre cible ! « Nous avons quatre collections par an, nous n’allons pas envoyer un email à chaque fois, explique Valérie De Cuniac. Il faut vraiment quelque chose de fort. » Un exemple ? « La collection spéciale des 20 ans de G-Star, proposée sans réassort, même si elle n’était pas accompagnée d’une promotion… » Pour renouveler l’intérêt des destinataires, certains détaillants jouent la carte de l’information. « Nous parlons des créateurs, de l’histoire des marques, que nous sommes parfois les seuls à connaître, parce que nous allons dans les salons » explique Georges Simon, directeur des boutiques Jane de Boy. Mathieu Tresarrieu se veut plus technique : « Nous donnons des conseils d’entretien pour le matériel. Les vacances d’hivers sont l’occasion de parler sécurité, à propos des fixations des chaussures de ski… »

Les infos personnalisées. Annoncer un « événement » qui ne concernerait qu’une seule personne ? C’est intéressant, car le destinataire est davantage disposé à prendre connaissance du message et à agir ensuite, et c’est techniquement possible, grâce à l’email et au SMS. G-Star Bordeaux averti ainsi les titulaires de sa carte de fidélité des primes dont ils bénéficient. Certains commerçants préviennent également leurs clients de la disponibilité d’articles précis.

Les « vrais » événements. Il faut être lucide : même les ventes « privées » sont aujourd’hui fréquentes et accessibles… Aussi, pour surprendre votre cible, concevoir de vrais messages percutants, vous faut-il des propositions plus rares. Certains classiques fonctionnent très bien : les défilés, souvent accompagnés d’un cocktail, ou les journées relooking, avec ateliers maquillage et coiffure. Plus originaux : les mini-stands destinés aux enfants, ou la réalisation de photos de couples à la Saint- Valentin… Bref, le marketing direct suggère un retour à une valeur sûre : l’animation commerciale en point de vente. Et si vous avez « la » bonne idée, votre événement pourra peut-être créer le buzz sur internet !

2) Soigner la maquette

Une bonne accroche, un texte simple et concis sont les gages pour réussir des messages percutants. Mais, SMS exceptés, encore faut-il que la mise en forme ne vienne pas tout gâcher ! « Si l’on veut des emailings attrayants, rappelle Mathieu Tresarrieu, il faut travailler l’aspect visuel, surtout dans un secteur comme le nôtre ! » Et Michaël Taieb, d’Atelier privé, d’ajouter : « Nous sommes tellement envahis d’email, que lorsqu’un mél ne nous frappe pas, ne serait-ce qu’esthétiquement, si c’est trop ‘‘fait maison’’, on se dit que c’est du spam et on le supprime… »

Faire faire. Recourir à un prestataire pour la création graphique de messages percutants est à la portée de tout commerçant indépendant. Premier point : le budget nécessaire est modeste. Pour un e-mailing, les tarifs démarrent à 150 €. Cela correspond à trois heures de travail, sur une base de 50 € de l’heure. Mais mieux vaut ne pas trop tirer le prix vers le bas, afin de s’offrir les services d’un prestataire plus expérimenté, qui pourra également réaliser l’intégration de votre courriel dans le logiciel de routage. Contrairement à une idée reçue, les tarifs des agences de communication ou de webmarketing ne sont pas forcément plus élevés que ceux des graphistes free lance. Celles qui sont implantées en dehors des grandes villes bénéficient, en effet, de frais de structures réduits. Pour limiter le budget « création », il est intéressant de commander une mise en page réutilisable : un « gabarit ». C’est l’option choisie par Georges Simon : « J’ai fait créer un fond de page (template) avec des parties fixes, en haut (header) avec notre logo et en pied (footer) avec nos coordonnées. À chaque envoi, il ne me reste plus qu’à ajouter mon texte. » Dans le contrat qui vous lie au prestataire, veillez à ce que les éventuels droits d’auteur sur la « création graphique » vous soient cédés pour une durée suffisante, sous peine de devoir repasser à la caisse à chaque utilisation !

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Second point : trouver un prestataire est aujourd’hui plus facile, grâce à internet. Si vous êtes prêt à travailler à distance, l’idéal est de publier, gratuitement, un appel d’offres sur une plateforme spécialisée comme Codeur ou Graphistesonline. Vous recevrez très rapidement des propositions, avec des prix tirés vers le bas, les prestataires pouvant se situer dans des pays à faibles coûts de main-d’oeuvre. Selon leur statut, ils vous factureront ou non la TVA. Dans tous les cas, avant d’arrêter votre choix, consulter le book des prestataires (leurs précédentes réalisations), directement sur la plateforme ou sur leur site internet. C’est ce qu’a fait Giorgia Tedeshi, cofondatrice de Castaluna.com, mais ses critères de sélection dépassaient l’aspect graphique : « Le prestataire doit être à l’écoute, disponible, efficace mais, surtout, il doit accepter de transmettre une part de son savoir- faire à ses clients. » Pour le vérifier, un coup de fil à certains d’entre eux peut être utile.

Bien sûr, le bouche à oreille reste un moyen de trouver un graphiste ou une agence. « Ça fait un peu peur de se lancer dans cette aventure, car il y a beaucoup de professionnels autoproclamés » estime Isabelle Defrance, qui a utilisé son réseau pour choisir son agence de communication.

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