Animations commerciales : Idées et mode d’emploi

Certes, internet et les réseaux sociaux suscitent l’intérêt des consommateurs et génèrent des ventes… Mais les commerces physiques sont eux capables de créer des émotions – et du chiffre d’affaires – au moyen d’animations ciblées. Décryptage.

Dans un contexte économique toujours compliqué pour le commerce et au vu des charges liées au fonctionnement d’un magasin/établissement, il est plus que jamais primordial de faire vivre tout au long de l’année sa boutique ou son café-restaurant. L’animation reste un bon moyen d’augmenter le trafic, de fidéliser sa clientèle et de convertir des prospects.

« C’est une occasion de faire connaître votre commerce et même si le contexte n’est pas tout le temps propice à l’achat, certains visiteurs deviennent ensuite de bons clients », analyse David Soustielle, consultant formateur chez Solutions Boutiques. Encore faut-il identifier les animations à même d’attirer un flux de visiteurs et de générer – au moins à terme – des résultats.

Définir les objectifs

Pour pouvoir mesurer l’efficacité de vos animations, il est nécessaire en premier lieu d’en définir le ou les objectifs. D’autant que le but d’une animation commerciale n’est pas forcément de « faire du chiffre », mais plutôt le moyen d’augmenter le panier moyen, de développer des ventes croisées (cross selling), de susciter d’avantages d’achats d’impulsion ou encore d’attirer des clients en périodes creuses.

Et, même si le retour en termes de ventes n’est pas – encore – au rendez-vous, vous enrichissez votre fichier contacts et donnez ainsi plus d’impact à vos campagnes SMS et emailings. Côté pratique, une animation commerciale peut résoudre une problématique ponctuelle, stock trop important, article encombrant, produit bientôt périmé ou hors saison. Et, côté image, une animation réussie permet de booster la notoriété de votre enseigne et d’afficher son dynamisme. De nouveaux consommateurs qui ne connaissaient pas votre enseigne vont pouvoir la découvrir (notamment si vous venez de créer ou de déplacer votre magasin) et ces animations peuvent servir à fidéliser vos clients et inciter les nouveaux à le devenir.

Soigner la conception

Pour réussir une animation, il faut avoir la bonne idée au bon moment, mais pas seulement… Il importe aussi de mener une réflexion préalable pour être sûr d’avoir toutes les clés en main. Votre implication est indispensable, une animation commerciale réussie doit être bien préparée et anticipée. La Saint Valentin se prévoit par exemple dès le mois d’octobre. Un rétro-planning pour chaque animation doit être établi et il faudra veiller à accorder le temps nécessaire à chaque étape.

Un autre point fondamental est la cohérence de votre démarche. Ne vous laissez pas arrêter par exemple par des considérations financières, en réfléchissant avec un peu de bon sens ou au moyen de partenariats, nombre d’actions deviennent possibles. Posez-vous plutôt la question de l’intérêt et des attentes de vos clients pour les animations que vous envisagez. Enfin la cohérence recherchée doit aussi aller de pair avec l’image de votre point de vente. Si vous tenez un commerce haut de gamme et que votre animation se révèle « cheap », vous allez faire fuir votre clientèle. Veillez donc à bien respecter le positionnement de votre enseigne.

Gare aux idées reçues

S’il est bien une idée reçue dans le secteur de l’événementiel, c’est qu’il faut débloquer des budgets exorbitants pour obtenir des retombées extraordinaires. Certes, si vous déléguez toute l’organisation à une société spécialisée et si vous communiquez en multipliant les 4X3 aux quatre coins de la ville, pendant plusieurs semaines, le coût va être conséquent… Si animation en magasin et communication sont indissociables, les budgets ne sont pas extensibles comme en témoigne Julien, gérant d’un petit concept store à Paris : « Je communique régulièrement sur mes réseaux sociaux et via email en envoyant des newsletters, c’est simple, efficace et – presque – gratuit ! »

L’autre idée reçue est qu’une animation commerciale doit être soutenue par de fortes promotions. « A force de multiplier les périodes de rabais, vous allez habituer vos clients à ne plus vouloir acheter au prix normal et ce sont vos marges qui vont en souffrir », met en garde David Soustielle, avant de souligner l’importance de « réfléchir à LA bonne idée, qui va éveiller l’intérêt des clients et générer par ricochet un bouche-à-oreille significatif ». Attirer du monde c’est bien, transformer les visites en expériences réussies, c’est mieux et c’est même indispensable au risque d’arriver à l’effet contraire de celui escompté.

Obtenir des résultats

Au-delà du seul supplément de chiffre d’affaires obtenu sur le moment présent, l’intérêt de l’animation commerciale se perçoit également sur du plus long terme, avec l’amélioration de son image de marque. « Souvent, mes confrères me disent : “avec ton opération, tu vas avoir un pic d’activité, et la semaine d’après, ce sera le désert !’’ Mais mon constat, c’est que les clients ne se contentent pas de caler leur date d’achat le jour de l’animation. Certains achètent davantage par la suite, sans compter les nouveaux clients… », argumente Christophe gérant d’une boutique de décoration, à Lille.

Et Sonia, gérante d’un magasin de prêt-à-porter, à Tarbes, de confirmer : « Lors d’un défilé organisé dans ma boutique, le tapis rouge sortait sur le trottoir. Les gens ont donc facilement mémorisé mon adresse ! La première semaine, j’ai multiplié mon CA par quatre, avec des habituées, sans compter la quarantaine de nouvelles clientes venues essayer les tenues du défilé ! Ensuite, avec les vacances, l’effet s’est estompé. En septembre, j’ai organisé un deuxième défilé et, là, l’effet a été perceptible tout l’hiver ». Autrement dit : les achats d’impulsion, comme ceux plus réfléchis sont au rendez-vous.

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Réenchanter l’expérience client

Est-ce le poids des habitudes ou un manque de motivation, mais le fait est que les commerçants organisent peu d’animations, pourtant celles-ci permettent aux indépendants de se distinguer des enseignes en réseaux, de préserver leur marge et d’augmenter leur chiffre d’affaires. Sans compter que les consommateurs apprécient les commerçants dynamiques qui n’hésitent pas à casser la routine.

Un temps ringardisées par la pub, les animations s’inscrivent parfaitement dans la nouvelle « shopping expérience ». Les commerçants, en professionnels de l’accueil, de l’écoute, du service, ont les qualités requises pour gérer ces opérations. Et une superficie ou un budget réduit ne doivent pas vous arrêter. Vous pouvez faire venir un personal shopper dans votre boutique de mode pour aider les clients à trouver une tenue qui les met en valeur et à accorder différents vêtements et accessoires. Organiser un atelier gourmand dans votre restaurant ou votre pâtisserie. Ou encore opter pour une découverte de saveur si vous commercialisez des cigarettes électroniques. Sans oublier les animations commerciales que vous pouvez mettre en place à travers votre association de commerçants locale, la CCI ou encore une collectivité territoriale (commune, intercommunalité, départements, régions).

L’idée est de partager beaucoup plus que ce qui est partagé sur les réseaux sociaux : des émotions ! Et, plus que le nombre, c’est l’engagement des consommateurs à vos côtés qui va générer un bouche-à-oreille significatif, améliorer la satisfaction de votre clientèle, booster les ventes additionnelles et faire venir de nouveaux clients.

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