5 clés pour réussir vos campagnes de publicité

Pour contrer la crise et la concurrence, les commerçants consacrent toujours plus de temps et d’argent à leur communication. Mais ce n’est pas facile de faire de la pub ! Il faut déterminer sa cible, imaginer un message percutant, choisir parmi de multiples supports… Un vrai métier ! Voici nos conseils.

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Faire de la publicité ? C’est tout simplement « incontournable » pour Caroline Baron : « on ne peut pas vivre sans nouveaux clients, il faut donc bien aller les chercher ! » La co-gérante de Pom, à Marseille, y consacre 5 % de son CA. Le consultant Christophe Bellet, du cabinet Gagner en Franchise, fixe le minimum entre 1 et 2 % et confirme : « on ne peut pas réussir en restant caché ». Avec la crise, l’essor du e-commerce, la pression concurrentielle, la tendance est même à l’augmentation des budgets pub. « Il y a cinq ou dix ans, la seule ouverture d’un magasin faisait suffisamment parler, se souvient Laurent Jamot, chargé de marketing Multistores (Beaumanoir). Aujourd’hui, ce n’est plus le cas, nous sommes tellement nombreux ! C’est pourquoi nous misons désormais davantage sur une forte présence locale plutôt que sur des campagnes nationales orientées marques. » Pour certains détaillants, c’est presque une découverte. « La pub, c’est tout nouveau pour moi, raconte Chantal Bochet. À la Ferté-Bernard, Bochet Chausseur, c’est un nom, il y a quatre générations derrière ! Mais il fallait redynamiser l’enseigne… » La détaillante avait déjà passé des annonces dans la presse régionale, mais elle s’est vraiment lancée en dernièrement, avec une campagne à la radio qui a « boosté la notoriété et la fréquentation du magasin. » Pourtant, de nombreux indépendants ne font pas ou plus de publicité, sans bénéficier pour autant de ce rêve de commerçant qu’est l’emplacement en or. Il y a ceux qui comptent sur leur vitrine, considérée – à juste titre – comme le premier vecteur de communication du magasin. Mais c’est oublier que le passant peut être distrait et que la zone de chalandise d’une boutique n’est pas limitée à un quartier.

« Bien utilisés, les supports de publicité permettent de cibler les prospects selon leur âge, leurs revenus… »

Il y a ensuite les adeptes des nouveaux moyens de communication, qui ont trouvé avec le SMS, l’emailing et Facebook des supports gratuits et efficaces. A condition de savoir bien les utiliser, car cela nécessite quand même certaines compétences en marketing (Lire nos articles sur ces thématiques).  Enfin, il y a les déçus de la pub, ceux qui ont essayé sans obtenir de retour sur investissement. Doivent-ils en rester là, s’en remettre au bouche-à-oreille ? Non, car une campagne peut avoir produit un résultat sans qu’il soit possible de le mesurer. Les détaillants ne demandent pas systématiquement aux « nouvelles têtes » comment elles les ont connus et peu d’opérations incluent un bon de réduction ou un bulletin de jeu à ramener au magasin. L’effet d’une publicité peut aussi s’étaler dans le temps. « Il est fréquent que des personnes nous demandent ‘‘le modèle de telle page de votre catalogue’’ bien après sa distribution, parce que c’est un support à durée de vie longue » note Caroline Baron. D’autre part, si une campagne n’a pas vraiment fonctionné, c’est peut-être… qu’elle était ratée ! Pour éviter cela, voici nos conseils.

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