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E-commerce : 3 stratégies pour réussir

« Un site marchand ? C’est pour les gros ou les informaticiens ! Et puis j’ai un site vitrine et ça ne sert pas à grand-chose… » Voilà ce que certains commerçants peuvent encore se dire, non sans raison. Mais les choses ont beaucoup changé ces dernières années. Aujourd’hui, la création d’un site marchand est à la fois accessible et utile à tous.

« Je ne vais pas vous donner tous mes tuyaux, je ne voudrais pas que tous mes confrères créent leur site ! » s’exclame en riant Danièle Fradin. La gérante de Clémentine Boutique, à Bressuire, s’est lancée dans la vente en ligne. Et le résultat obtenu lui paraît suffisamment intéressant pour ne pas chercher à susciter des vocations… Mais il faut le dire : nombre d’indépendants devraient penser à ouvrir un site marchand. D’abord, c’est possible. Il existe des solutions d’ecommerce adaptées à chaque budget et ne nécessitant pas davantage de connaissances en informatique qu’un logiciel de caisse. Ensuite, les commerçants disposent d’atouts pour réussir face aux pure players, que ces derniers soient des multinationales ou des auto-entrepreneurs gérant leur stock dans leur salon. Ils connaissent leurs produits, leurs clients. Ils ont surtout leur(s) boutique(s) en dur, ce qui va rassurer les internautes, voire les séduire. Mais comme pour un magasin en ville, les résultats dépendent des investissements humains et financiers consentis. Voici trois « business models ».

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1. Générer du trafic

« J’ai fait de la publicité dans les journaux locaux, distribué des tracts : aucun résultat. Pour créer du trafic en magasin, ce qui fonctionne, ce sont les autocollants sur ma voiture et mon site web » explique Christophe Troufflard, gérant d’une boutique de chaussures à Vallauris. Un constat partagé par Sylvain Perrot, cofondateur d’Inderwear, le pendant internet des Dessous d’Apollon : « le site fait venir beaucoup de gens dans nos boutiques. Ils impriment leur bon de commande et passent pour toucher ou essayer les produits. » C’est assez paradoxal, mais le premier apport de la création d’un site marchand est d’augmenter la fréquentation des boutiques ! D’une part, cela permet aux internautes de découvrir un lieu. D’autre part, ils peuvent effectuer un repérage au calme, à leur rythme, aux horaires de leur choix (et au bureau, éventuellement…).

Mais l’achat en ligne n’est pas forcément la finalité. Certains préféreront conclure en magasin, afin de valider leur choix ou de repartir avec leurs paquets. Ce rôle publicitaire n’est-il pas celui des sites vitrines ? « J’ai commencé sur internet avec un site vitrine, mais ça ne sert à rien ! » tranche Danièle Fradin. Explication : la plupart de ces sites ne sont pas les équivalents de vitrines de magasin. Peu ou pas d’articles sont présentés, les prix ne sont pas indiqués et le renouvellement est rare… Ce n’est pas très vendeur, et cela ne tient pas seulement à l’absence d’un bouton « achat ». Les sites marchands ne cannibalisent donc pas les boutiques. Du coup, certains s’enrichissent de fonctions permettant le cross selling : « Pour chaque produit, nous indiquons dans quel magasin le trouver et les articles achetés en ligne peuvent être retirés en boutique. Dans nos points de vente, nous mettons également à la disposition de nos clients et vendeurs des écrans tactiles pour accéder à internet », détaille Jean-Sébastien Veilleux, de La Canadienne, à Lyon.

Quelques précautions. Pour générer du trafic, mettre tout son « catalogue » en ligne n’est pas nécessaire. Mais les internautes doivent comprendre que ce n’est qu’un aperçu de l’offre, sous peine d’apparaître comme une boutique minuscule ! Intituler les pages « Notre sélection de… pour le mois de… » permettra d’éviter cet écueil et donnera l’image d’un site actualisé et dynamique. Surtout, comme dans une vitrine, la présentation des articles doit être flatteuse. Evitez donc les photos au rendu trop amateurs. Enfin, il ne faut pas oublier de générer du trafic… pour le site lui-même. « Notre adresse internet figure sur nos tickets de caisse » indique Christophe Troufflard. Les e-mailing et et les campagnes SMS et réseaux sociaux sont également très efficaces.

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2. Pousser les murs

Pour un site marchand, l’objectif publicitaire n’est, bien sûr, pas le seul… Il s’agit aussi de vendre et – bonne nouvelle ! – tous les commerçants que nous avons interrogés y sont parvenus, y compris les « plus petits ». « Je réalise presque 10 % de mon CA avec mon site. Par les temps qui courent, c’est drôlement bien, car mon CA boutique est en baisse depuis trois ans », indique Danièle Fradin. Patrick Babault, de Backflip, à Vannes, lui « a atteint 20 à 25 % du CA. Mais aujourd’hui, le chiffre est retombé à 10 % » en raison, semble-t-il, d’un référencement moins efficace. Quand à Christophe Troufflard, il vise les 5 %.

Pas de risque… Les indépendants ne prennent pas de risque en se lançant dans l’e-commerce. Le site en lui-même peut ne représenter qu’une charge de quelques dizaines d’euros par mois. Les produits ? « Je pars du principe que si j’ai le stock en magasin, ça ouvre la possibilité de le vendre ailleurs… Donc, il faut tenter ! » explique Patrick Babault. La logistique ? Merci La Poste. Les clients ? « J’ai créé mon site marchand à la suite de demande de clientes de province », raconte Sophie Rioufol. Et, comme la gérante de la boutique 58M, à Paris, ils sont nombreux à avoir vu la demande précéder l’offre.

…Mais du travail. « Entre le magasin et le site, je fais plus de 70 heures par semaine, calcule Patrick Babault. Et encore, je prends des stagiaires pour donner un coup de main. À l’arrivée des produits, il faut les décrire, mettre une photo. Chaque vente signifie un emballage, puis direction La Poste… Ça change du passage en caisse et du “ À bientôt ! ” » Son catalogue pour l’été, Christophe Troufflard a « commencé à le rentrer au mois de décembre et l’a fini à la mi-mars. » Danièle Fradin confie, tranquillement, « je fais tout toute seule. Y a un moment où je n’en peux plus, où j’en ai marre. »

Les limites. Faute de temps, les commerçants sont contraints de délaisser des tâches. Ici, ce sont certains produits qui ne seront pas mis en ligne. Là, c’est un échange de liens avec d’autres sites marchands qui ne sera pas effectué. Les animations commerciales sur les sites en pâtissent également. Autre exemple, Sophie Rioufol freine le développement de son site en refusant le paiement en ligne, car dans son stock de chaussures haut de gamme, elle n’a « qu’une paire à la taille ». Les ventes ne se font donc qu’après vérification du stock et échange de courriels. Avec ce modèle économique, les ambitions ne peuvent être que modestes. Si l’ouverture d’un site marchand est souvent comparée, pour le travail demandé, à l’ouverture « d’une deuxième boutique », le résultat obtenu équivaut plutôt à avoir poussé les murs de la première. « Quand je rapporte l’énergie dépensée au supplément de CA, je me dis “ il faut vraiment aimer ça ! ” » conclu Patrick Babault.

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Illustration de Michel Szlazak.

3. Ouvrir une autre boutique

Pour réellement ouvrir une « deuxième boutique », il n’y a pas de mystère : il faut investir.

Investir. Formateur et concepteur de site e-commerce, Xavier Maurel, avance un chiffre : « Certains confrères laissent croire qu’avec un investissement de quelques centaines d’euros, on peut faire beaucoup de ventes sur le web. C’est oublier deux points essentiels que sont le référencement, et l’animation marketing. Si on veut gagner 100 000€ sur internet, il faut investir 10 000 €. » Monique Wack et Patrice Karli, fondateur de la boutique Fanfan partagent ce même avis : « faire du e-commerce, c’est beaucoup d’investissement ! Tout d’abord la maîtrise de la technologie, nous ne l’avons pas, il nous a fallu trouver des prestataires externes, et ça nous a pris du temps et des ratés pour en trouver un qui répondait à nos attentes. Nous avons également embauché une alternante car il y a une logistique assez complexe entre la validation des commandes, la gestion des emballages, l’expédition, les retours clients etc. Nous avons calculé, la boutique en ligne nous coûte autant que notre point de vente physique. »

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Les défis. Certains montants évoqués peuvent sembler importants. Mais il faut les mettre en rapport avec, par exemple, le coût d’aménagement d’une boutique en ville. « A l’époque, je me souviens que nous avions consacré 500 K€ à la rénovation de notre magasin historique de Lyon, pour 300 m² de surfaces de vente et 200 m² de bureaux et réserves », indique Jean-Sébastien Veilleux, gérant des boutiques La Canadienne, à Lyon. Il faut aussi se rappeler que la zone de chalandise d’un site internet n’est limitée que par la langue utilisée. « Avec les boutiques de Paris et de Lyon, nous ne pouvions toucher qu’une petite partie de la clientèle potentielle. Grâce au site, nous avons des commandes des DOMTOM, de Belgique, de Suisse… », note Sylvain Perrot. « Notre site est traduit en anglais, en allemand et l’export représente une partie non négligeable de notre CA », précise Monique Wack et Patrice Karli. Surtout, pour ces indépendants, la concurrence est sévère avec des groupes nationaux ou internationaux. Dans cette bataille, ce sont les mêmes armes qui sont utilisées : « La plupart des requêtes des internautes comportent le nom d’une marque, explique Jean-Sébastien Veilleux . Tous les acteurs achètent leur trafic client sur cette base, et cela coûte cher. » Comme le rappelle Jean-Paul Crenn, auteur d’un ouvrage sur le sujet, « pour 1 € investi dans la création d’un site, il faut consacrer 4 € au marketing. » Alors, finalement, 100 000 € pour se mesurer aux plus grands, ce n’est pas si cher payé.

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