Rénover son commerce pour améliorer durablement son chiffre d’affaires

L’agencement et le design ont une influence importante sur le chiffre d’affaires. Dans un contexte de crise, de concurrence des réseaux et d’internet, la rénovation de votre commerce peut augmenter significativement votre chiffre d’affaires.

Il y a ceux qui n’y croient pas, et il y a ceux qui l’ont fait. Denis, par exemple. Quelques années auparavant, il reprend une boutique de chaussures de luxe à Lyon et change tout : murs, sols, mobilier, éclairage. Résultat : un chiffre d’affaires en progression de 30 à 45% ! Ou encore Bertrand, gérant d’un bar/restaurant à Lille : 5 ans auparavant, il a fait deux semaines et demie de travaux dans son établissement. Résultat : une fréquentation en hausse de 15 à 20% et 10% de CA en plus.

Deux progressions certes différentes, mais un même constat : refaire sa boutique/établissement permet d’augmenter son chiffre d’affaires. Bien sûr, quelques exemples ne font pas loi… Alors citons les chiffres de la CCI de Lyon. Depuis 2004, elle organise le Lyon shop & design, un concours récompensant les plus belles créations ou rénovations de commerces (tous secteurs confondus). 73% des commerçants participants estiment que les travaux ont eu un impact positif sur leur CA la première année (70 % la deuxième année, 59 % la troisième). Cette augmentation était supérieure à 20 % pour prés de la moitié d’entre eux et comprise entre 10 et 20% pour un commerce sur trois.

« 73% des commerçants estiment que les travaux ont eu un impact positif sur leur chiffre d’affaires la première année »

Pourquoi ça marche ? Ces bons résultats sont liés à la mise en pratique de principes « simples » de merchandising. « Il y a 20 ans, on changeait les concepts comme on refaisait un appartement : pour faire de la déco… explique Jean-Pierre Lefebvre, président de l’agence AKDV. Aujourd’hui, le but est systématiquement d’augmenter le CA et l’approche est beaucoup plus fine ». Les commerçants peuvent viser deux objectifs, ensemble ou séparément.

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Comment s’y prendre ? Quels sont les pièges à éviter pour réussir sa rénovation ? Commerçants indépendants et spécialistes de l’agencement de commerce partagent leurs expériences.

Rénover à moindre coût, c’est possible !

Premier objectif : accroître l’efficacité commerciale du point de vente. Cela commence avec l’enseigne, la façade, la vitrine. L’éclairage intérieur, par exemple, a aussi pour mission d’attirer les regards depuis l’extérieur. « Nous cherchons à rendre l’offre compréhensible, poursuit Jean-Pierre Lefebvre : comment traduire la qualité des articles, présenter des assortiments… » La mise en valeur se fera également par l’utilisation de présentoirs, de mannequins pour une boutique de mode, la présentation de face ou de profil… Le parcours des clients sera conçu pour pousser à des achats d’impulsion. En supprimant des cloisons, Denis a ainsi débarrassé son magasin lyonnais de zones froides. « Nous avions des murs très colorés, qui étouffaient un peu nos produits. Nous les avons repeints en blanc ». L’ensemble des travaux n’a coûté que 8 000€.

Accroître l’efficacité commerciale de son point de vente passe aussi par investir dans un mobilier qui sera en adéquation avec le style de votre commerce. « C’est un investissement prioritaire pour le commerçant ! », martèle Virginie Torrente, formatrice en merchandising. Et là encore, pas besoin nécessairement de dépenser une fortune dans du mobilier ultra couteux, d’autant plus si on est amené à devoir le renouveler par la suite. « Vous trouverez aisément ce qui vous conviendra chez Retif, par exemple, qui propose du mobilier avec l’un des meilleurs rapport qualité/prix du marché », confirme-t-elle. 

Second objectif : renouveler l’image de la boutique et développer sa notoriété. Ici, pas question d’améliorations progressives, ni de modifications partielles. Il s’agit de tout changer pour attirer l’attention de nouveaux clients tout en réveillant l’intérêt des fidèles. C’est le pari réussi par Bertrand, qui en a même profité pour changer le nom de son établissement. « Certains commerçants ont peur de se mettent en danger et se contente d’un coup de peinture… Mon but, c’était de créer un événement, de faire parler la rue ».

Et question budget ? Pour les petites boutiques et établissements qui se présentent à son concours, la CCI de Lyon chiffre l’investissement moyen à 154 000€, soit 1 826€/m². Une moyenne qui peut descendre bien plus bas, comme ce fut le cas pour Denis, si vous décidez de ne pas tout changer.

« Pour l’équipement de votre établissement, vous trouverez aisément ce qui vous conviendra chez Retif, qui propose du mobilier avec l’un des meilleurs rapport qualité/prix du marché », conseille Virginie Torrente, formatrice en merchandising.

Réussir sa rénovation

S’il reste à l’écoute de son marché, le commerçant pourra prendre, au bon moment, la décision de refaire sa boutique. Ce n’est pas toujours simple ! Ainsi, lorsqu’on vieillit en même temps que sa clientèle, on ne perçoit pas de décalage… À voir des clients chaque jour, on en oublie les non-clients, ce chiffre d’affaires potentiel qui n’entre jamais dans le magasin.

Et ces fidèles avec lesquels on échange, nous disent-ils la vérité ? Vont-ils nous prévenir avant de partir chez les concurrents ? Pour en savoir plus avant d’entreprendre des travaux, Mélanie, gérante d’un salon d’esthétique à Bordeaux, a réalisé un sondage : « une stagiaire a interrogé des clientes mais aussi des passantes, dans la rue, avec des questions aussi directes que ‘‘Si vous n’êtes jamais entrée dans ce salon, pourquoi ?’’ » Les concurrents, eux, seront des aiguillons ou des sources d’inspiration, à condition d’aller les visiter…

« À voir des clients chaque jour, on en oublie les non-clients, ce chiffre d’affaires potentiel qui n’entre jamais dans le magasin »

Deuxième conseil : raisonner global. Les projets de rénovation sont souvent motivés ou accompagnés par une modification de l’offre produit. La boutique de Sarah, détaillante en prêt-à-porter femme à Rennes « était à l’image d’une marque sportswear, très ado ». Elle est désormais « plus glamour, plus féminine, afin d’essayer de conquérir aussi les mamans ». Le personnel, la force de vente, doit être associé au projet, « pour qu’il devienne l’ambassadeur du changement auprès des clients » conseille Jean-Pierre Lefebvre. En aval, il faudra prévoir des opérations de communication, afin de profiter de l’effet de nouveauté.

Pour ces démarches complexes, mieux vaut être accompagné. Les CCI, notamment, proposent des « démarches qualité ». « Il y a d’abord une phase de diagnostic qui porte sur le détaillant, le point de vente, les produits, la communication, explique Michel, conseiller à la CCI de Lyon. Puis, un client mystère apportera un regard extérieur sur la boutique. Enfin, après l’élaboration d’un plan d’action, l’accompagnement d’un coach est possible ». Les CCI sont également des interlocuteurs pour l’obtention de subventions. « Au niveau national, le dispositif FISAC permet de financer jusqu’à 30% des investissements (40% si le projet prend en compte l’accessibilité aux personnes handicapées). Il existe aussi des fonds régionaux. Le Conseil général de la Loire par exemple consacre un budget conséquent à ces aides » détaille Caroline, conseillère à la CCI de Saint-Étienne.

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Dernier conseil : être réactif. L’après rénovation ne doit pas ressembler à une hibernation ! Le chausseur marseillais Richelieu l’a bien compris. Il a reçu un prix au concours Commerce design Marseille. Cela n’a pas empêché sa gérante, Agnès Aznar, de refaire des travaux. « La boutique était dans des coloris sombres, gris surtout, avec un éclairage subtil. J’ai pensé que ça ne correspondait plus à la période actuelle, à la crise. Nous avons revu l’éclairage et opté pour une peinture claire ». Si des retouches importantes peuvent parfois être bénéfiques, il faut surtout penser qu’un ajustement en continu de son merchandising est à la fois peu coûteux et efficace.

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