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Le cycle de vente en 7 étapes

« Pour réussir une vente, il faut procéder par étapes et les considérer toutes comme d’égale importance » explique Delphine Desmarets. Directrice Retail pour le groupe Arthur, elle préconise un cycle de vente en sept points.

1) La préparation

Connaître les produits. C’est une étape fondamentale du cycle de vente. Un vendeur est d’abord un conseiller qui doit parfaitement connaître marque(s) et produits (composition, mode de fabrication…). Sinon, il risque de perdre toute crédibilité aux yeux de la clientèle, qui ne sera alors pas incitée à suivre ses conseils.

Travailler son apparence. Le personnel de vente doit être à l’image du magasin. Il ne s’agit pas de « bien s’habiller », mais d’être en phase avec les produits et la clientèle. En visite dans une boutique Vilebrequin à l’Île Maurice, Delphine Desmarets se souvient d’avoir rappelé ce principe à une vendeuse qui arborait un superbe T-shirt QuikSilver !

Adopter une attitude positive. Pour vendre, il faut en avoir envie ! Si la lassitude gagne l’équipe, il est possible de la stimuler en organisant de petits challenges ou en proposant une formation qui peut redonner de l’intérêt pour le métier.

cycle de vente
Le cycle de vente se décompose en plusieurs étapes. Notre consultante en dénombre 7.

2) L’accueil

Les clients entrent en boutique avec des appréhensions : va-t-on être sympathique avec eux, vont-ils attendre, trouveront-ils le bon article… Il est possible de les rassurer dès la porte franchie.

Être attentionné. Accueillir un client, c’est le saluer, lui sourire et se montrer disponible. Si l’on s’occupe déjà d’une personne, celle-ci pourra comprendre qu’on la laisse seule avec des articles quelques instants. Mettez votre client à l’aise : proposez-lui de le débarrasser de paquets qui l’encombrent, invitez son accompagnant à s’asseoir…

Éviter le tout ou rien. Donner de l’importance à un client, ce n’est pas aller directement sur lui et l’interroger sur ce qu’il veut : il pourrait se sentir harcelé ! À l’inverse, il ne faut pas l’ignorer en continuant à téléphoner ou en restant derrière la caisse. La bonne approche : se dire « je dois accueillir chaque client comme si c’était mon meilleur client ».

3) L’approche client

Déterminer des profils. C’est une étape clé du cycle de vente. Certains clients n’aiment pas être abordés dès leur arrivée en magasin. Pour éviter les impairs, il faut chercher à les reconnaître. Ces clients actifs entrent avec assurance, lancent un “ bonjour ” spontanément et se déplacent rapidement en boutique. À l’inverse, les clients passifs se sentent un peu perdus. Ils vont très vite chercher du regard un vendeur…

Être en phase. Les clients sont plus réceptifs face à un vendeur qui leur ressemble, car si c’est le cas, c’est forcément quelqu’un de bien ! Sans singer son client, il est donc intéressant d’adopter son rythme d’élocution, sa hauteur de ton, son phrasé. Même chose pour les gestes et l’attitude générale (avec un client triste, on montrera un peu de réserve). Enfin, il faut respecter l’espace que le client considère autour de lui comme intime. Cette « bulle » est propre à chaque personne et dépend de son sexe, de son âge, de sa culture, etc.

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4) L’analyse des besoins

Marquer un réel intérêt. C’est une étape trop souvent oubliée du cycle de vente, et pourtant le client apprécie qu’on lui parle de lui, et pas seulement en tant que consommateur. Certaines questions rendent beau, comme « Où avez-vous acheté ce joli pull ? » Une relation sympathique peut en découler. Mais mieux vaut s’abstenir « si on ne sait pas le faire », averti Delphine Desmarets.

Cerner ses attentes. Par des questions ouvertes, le vendeur doit cerner le contexte de l’achat. Le client achète-il par nécessité ou par plaisir ? Pour quel usage ? Est-ce pour offrir ? Ensuite, il faut découvrir les motivations profondes qui détermineront son choix. On en distingue généralement six, qui ont donné le fameux acronyme SONCAS : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie. Si le vendeur ne pose pas de questions, ou n’écoute pas les réponses, il ne pourra pas proposer le bon produit et adapter son argumentaire.

5) La présentation

Offrir un choix. Le client aime faire un choix. Même si le vendeur a parfaitement cerné ses attentes, la présentation d’un seul article ne peut suffire. À l’inverse, il ne faut pas le noyer avec une offre trop importante. Une bonne combinaison : le produit visé, un équivalent et un article plus coûteux. Si le client indique qu’il n’aime pas l’un des produits, il faut immédiatement le remplacer.

Mettre en valeur. En vente à domicile, les articles sont présentés un à un, comme dans un show. En boutique, les produits sont apportés simultanément, mais il faut prendre le temps de tous les décrire. Le vendeur peut leur donner vie en les positionnant devant lui. Il doit inciter le client à les toucher, dans l’objectif d’un essayage.

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Illustration de Michel Szlazak

6) L’argumentation

Argumenter. Il ne s’agit pas de « faire l’article » mais de s’appuyer sur les motivations du client (recueillies à l’étape 4) pour lui démontrer que le produit correspond exactement à ses attentes. La technique se résume en trois lettres : APB. D’abord, présenter l’Avantage du modèle (exemple : ce vêtement est très chaud). Ensuite, pour dépasser cette affirmation de vendeur, il faut administrer une Preuve (ex. : il est tissé serré). Enfin, il faut expliquer au client quel est son Bénéfice (ex. : vous n’aurez pas froid).

Répondre aux objections. Une règle : ne jamais attaquer de front l’objection d’un client, au risque de la renforcer ! Il faut accepter son opinion (ce qui ne signifie pas qu’on soit d’accord) et le lui dire pour qu’il sache que son avis est pris en compte. Dans son attitude, le vendeur doit rester positif, ne pas montrer de déception. Puis, il doit chercher à contourner l’objection, notamment en la reformulant en une question plus favorable au produit. Par exemple, si le client tique sur le prix, le vendeur peut répondre « Si je vous suis bien, vous vous demandez si c’est un bon rapport qualité prix ? » avant d’avancer de nouveaux arguments.

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7) La conclusion

Conclure la vente. Attention à ne pas précipiter la fin de la vente, par exemple en prenant l’article et en l’amenant en caisse ! Il faut laisser le client aller à son rythme. Mais pour l’inviter à faire son choix, pourquoi ne pas lui proposer un autre pièce ou un accessoire ? Dans le cas des clients passifs, c’est parfois au vendeur de choisir l’article parmi la sélection. Mais il faudra prendre un peu de temps encore pour rassurer le client.

Fidéliser. Dés que le client s’est décidé, le vendeur commence à travailler à sa fidélisation. Lors de l’encaissement, il faut poursuivre la discussion, rester aimable et non se laisser absorber par l’écran de l’ordinateur. Soigner ses dernières phrases, donner le sac en main propre, raccompagner le client jusqu’à la porte : ces attentions vont construire la dernière image que le client va garder de la boutique. Il faut aussi demander au client ses coordonnées, en argumentant notamment sur l’envoi d’offres promotionnelles.

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