Commerce : un rebond est nécessaire pour 2024 !

Malgré le contexte économique morose, nombre de commerçants sont parvenus à sauver la mise au cours des fêtes de fin d’année, et même à progresser pour certains. De quoi donner des perspectives encourageantes pour 2024, même si la prudence reste de mise.

Après plusieurs années de marasme économique, conséquence de la crise sanitaire et de l’inflation qui a suivi, 2024 sera-t-elle un meilleur cru pour l’ensemble des acteurs économiques, et à fortiori les commerçants ? C’est en tout cas ce que veulent croire certains, après des fêtes de fin d’année qui ont été encourageantes pour l’activité de nombreux professionnels. A l’image d’André, gérant d’un bar/restaurant à Marseille : « J’en ai parlé autour de moi et je constate que l’on a assez bien travaillé au cours des derniers jours. Alors certes par rapport à la période pré covid le compte n’y est pas encore, mais si l’on compare aux mois précédents cela nous donne un peu d’espoir », partage-t-il.

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Les résultats du sondage l’echommerces qui a récolté – tous secteurs confondus – 4 252 réponses de commerçants, montrent en effet qu’une légère majorité de commerçants ont enregistré un niveau d’activité « correct », ou même « bon » voir « très bon », au cours des fêtes de fin d’année.

C’est le cas également de Mélanie, gérante d’une boutique de prêt-à-porter pour femme, à Rouen. « Les clientes se sont faites davantage plaisir. Après des mois à regarder à la dépense, on espère aujourd’hui que l’on va pouvoir surfer sur cette dynamique avec l’arrivée des soldes, car les derniers mois étaient très calmes », témoigne-t-elle. Si certains font ainsi preuve d’optimisme, d’autres en revanche se veulent plus prudents, et affichent même leur déception vis-à-vis du niveau d’activité au cours des derniers jours. « On a tellement eu l’habitude ces dernières années de peu travailler, que l’on se réjouit dès qu’il y a un peu de monde en boutique. Alors certes c’est mieux que rien, mais si je compare à comment je travaillais 10 ans en arrière, c’est le jour et la nuit. Aujourd’hui les clients ont tellement le choix avec l’offre de produits en ligne, qu’ils se déplacent moins dans les commerces physiques, et quand ils le font leur budget est forcément réduit », nuance ainsi Céline, qui dirige une boutique de décoration/ameublement à Bordeaux.

Une majorité de commerçants estiment en effet que le panier moyen est en baisse par rapport à l’année précédente, quand 26,63% jugent qu’il s’est stabilisé, et seulement 13,03% qu’il est en hausse. Même dans les services, les commerçants sont impactés. « Avant lorsque les clientes venaient se faire coiffer au salon, elles regardaient un peu moins à la dépense. Aujourd’hui de plus en plus font leur couleur elles-mêmes par exemple, et plus généralement elles nous rendent visite moins régulièrement », partage Patricia, gérante d’un salon de coiffure à Paris.

Qu’attendre de 2024 ?

Dans ce contexte, une majorité de commerçants affichent de la prudence quant aux perspectives d’activité pour cette année 2024. 53,38% sont ainsi toujours pessimistes, quand 37,98% se disent juste confiants, pour 5,54% d’optimistes. Des résultats qui s’améliorent par rapport aux sondages menés au cours des mois précédents. Même si, avec près d’un commerçant sur deux qui enregistrent de mauvais résultats en fin d’année, le chemin reste encore long pour ressentir un vent d’optimisme.

« On est obligé de rester prudent quand on voit tout ce qui nous est tombé dessus ces dernières années. Mais malgré tout, même si je suis plutôt pessimiste pour le niveau d’activité en 2024, je reste un chef d’entreprise et je ferais tout mon possible pour faire une meilleure année qu’en 2023. Je mise beaucoup sur la vente en ligne qui commence à porter ses fruits, et sur les évènements en magasin qui permettent d’attirer du monde. Après, tout n’est pas entre nos mains, si l’inflation ne ralentit pas ce sera difficile pour nous tant que les clients se serreront la ceinture, comme c’est toujours le cas aujourd’hui », analyse justement Michael, gérant d’un concept store à Strasbourg.

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De nombreux économistes tablent sur un ralentissement de l’inflation dès ces premiers mois de 2024, qui pourrait être suivi d’un recul durable des taux de crédit, comme observé ces dernières semaines. Mais pour autant le niveau de croissance attendu est toujours faible, à +0,9% en 2024 selon les prévisions de la banque de France, avant +1,3% en 2025 et +1,6% en 2026. La consommation des ménages français devrait en revanche se montrer plus dynamique, à +0,6% attendu au premier semestre 2024. Et pourrait même être plus élevé au cours de l’année, si les réserves historiques d’épargne des Français (18% du revenu disponible brut en décembre 2023) se débloquent progressivement. La tâche revient à présent aux commerçants de les inciter à consommer davantage dans leurs établissements, mais aussi aux pouvoirs publics de les aider dans cette démarche, en desserrant par exemple la fiscalité qui pèse lourdement sur les entreprises françaises…

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