Avis d’expert : l’intelligence artificielle, nouveau critère de choix des commerces de proximité
L’intelligence artificielle ne transforme pas seulement les outils des commerçants. Elle modifie aussi de plus en plus la manière dont les consommateurs choisissent leurs commerces. Vincent Dutot, chercheur à l’EM Normandie et fondateur du Cercap, analyse les nouveaux usages de l’IA et leurs conséquences concrètes pour les professionnels.
L’intelligence artificielle (IA) n’est plus réservée aux grandes plateformes numériques. Elle s’impose désormais dans le quotidien des consommateurs et transforme progressivement les attentes vis-à-vis des commerces de proximité. En 2025, plus d’un tiers des consommateurs dans le monde déclaraient utiliser des outils d’IA pour préparer ou faciliter leurs achats, soit une progression de près de 47 % en un an. Les usages concernent notamment la recherche de produits, la comparaison des prix, les recommandations personnalisées ou encore la préparation des courses alimentaires. Cette évolution touche particulièrement les jeunes générations, mais progresse désormais rapidement chez toutes les catégories d’âge. Pour les commerçants, tous secteurs d’activité confondus, l’enjeu n’est donc plus de savoir si l’IA va influencer les comportements d’achat, mais comment l’utiliser pour renforcer la relation client et préserver leur attractivité.
Le commerce de proximité possède des avantages clairs : la confiance humaine, la connaissance locale et la relation directe avec le client. L’IA ne les remplacera pas. Elle pourra cependant les amplifier. Les premiers impacts sont déjà visibles dans les comportements d’achat. Aux États‑Unis, de nombreux consommateurs utilisent désormais des assistants conversationnels pour choisir un restaurant, une pharmacie ou un magasin à proximité. Un utilisateur peut par exemple demander à une IA : « Quel caviste proche de chez moi propose des vins bio bien notés et ouvert après 19h ? ». L’outil croise alors les avis clients, les horaires, la localisation et parfois les catalogues produits pour orienter directement la décision du consommateur.
En Chine, l’application Xiaohongshu combine recommandations communautaires et algorithmes d’IA pour suggérer des commerces de proximité adaptés aux goûts des utilisateurs. Les consommateurs y découvrent des cafés, boutiques ou restaurants grâce à des recommandations ultra‑personnalisées, influençant directement la fréquentation de certains commerces locaux.
Les attentes des consommateurs évoluent rapidement
Le consommateur attend désormais une expérience fluide, rapide et personnalisée, quel que soit le canal utilisé. Les clients souhaitent pouvoir obtenir une réponse immédiate à leurs questions, vérifier rapidement la disponibilité d’un produit, bénéficier de recommandations adaptées à leurs besoins et gagner du temps dans leurs achats. Ils attendent également une continuité de service entre le magasin physique, le mobile et les réseaux sociaux.
Les grandes enseignes internationales investissent massivement dans ces usages. Walmart utilise déjà des assistants conversationnels capables d’aider les clients à préparer leurs achats ou à retrouver des produits spécifiques. Sephora déploie des outils d’analyse personnalisée permettant de recommander des produits de beauté adaptés au profil du consommateur. Amazon, Target ou encore Carrefour développent également des assistants IA intégrés à leurs applications afin de fluidifier l’expérience d’achat. L’exemple de Sephora est particulièrement révélateur. Grâce à son outil d’analyse beauté assisté par IA, une cliente peut recevoir des recommandations personnalisées de maquillage ou de soins selon son type de peau, ses habitudes et ses préférences. Cette personnalisation influence directement l’acte d’achat et renforce la fidélité à l’enseigne. Dans l’alimentaire, certaines chaînes américaines utilisent également l’IA pour proposer des listes de courses automatiques selon les habitudes de consommation du foyer. Le consommateur est alors guidé dans ses choix avant même d’entrer en magasin.
Cette transformation crée progressivement un nouveau standard d’expérience client. Même lorsqu’ils effectuent leurs achats dans un commerce local, les consommateurs comparent inconsciemment le niveau de service avec celui proposé par les grandes plateformes numériques. Pour autant, cela ne signifie pas que les commerces de proximité doivent reproduire le modèle des géants du numérique. Leur objectif doit être différent : utiliser l’IA pour gagner en efficacité tout en enrichissant la relation humaine.
Les usages concrets de l’IA pour les commerces de proximité
L’intelligence artificielle offre aujourd’hui des applications concrètes et accessibles aux commerces de proximité. L’un des premiers bénéfices concerne la connaissance client. Grâce à l’analyse des habitudes d’achat, certains outils permettent de proposer automatiquement des recommandations pertinentes, d’envoyer des campagnes ciblées ou d’adapter les programmes de fidélité. Un commerce de proximité peut ainsi personnaliser davantage son offre sans disposer d’une grande équipe marketing.
Dans l’alimentaire notamment, certaines boulangeries et épiceries utilisent déjà des outils prédictifs pour ajuster leur production selon la météo, les événements locaux ou les habitudes hebdomadaires de leur clientèle. Ces technologies permettent à la fois de limiter le gaspillage et d’améliorer la disponibilité des produits. L’IA joue également un rôle important dans la gestion des stocks. L’un des premiers motifs d’insatisfaction reste en effet l’indisponibilité des produits. Les outils de prévision permettent d’anticiper les ventes avec davantage de précision et de réduire les ruptures tout en limitant les invendus. Pour des commerces soumis à des marges parfois faibles, ces gains opérationnels peuvent rapidement devenir stratégiques.
Les assistants conversationnels et les outils d’automatisation constituent un autre usage en forte progression. Ils permettent de répondre rapidement aux demandes simples des clients concernant les horaires, les disponibilités, les réservations ou les prises de rendez-vous. L’objectif n’est pas de remplacer le contact humain mais de libérer du temps aux équipes afin qu’elles puissent se concentrer sur le conseil et la relation client. Dans les pharmacies, les salons de coiffure, les garages ou les commerces spécialisés, ces usages se révèlent particulièrement pertinents.
Enfin, l’IA influence désormais la manière dont les consommateurs découvrent les commerces. Les moteurs de recherche, les assistants vocaux et les outils conversationnels proposent directement des recommandations locales. Demain, un client pourra demander à son assistant numérique de lui trouver une boulangerie artisanale ouverte à proximité, avec de bons avis et des produits bio. Les commerces disposant d’informations fiables, d’une bonne réputation en ligne et d’une présence numérique cohérente seront naturellement favorisés.
Cette évolution est déjà perceptible. Sur Google, les résultats proposés aux consommateurs sont de plus en plus personnalisés selon les habitudes de recherche, la localisation ou les préférences détectées. Un commerce bien noté, régulièrement mis à jour et répondant activement aux avis clients bénéficie donc d’un avantage concurrentiel accru. Certaines enseignes locales commencent également à utiliser des solutions d’IA générative pour rédiger automatiquement des contenus optimisés, mettre à jour leurs fiches produits ou répondre aux questions fréquentes des clients. Cela améliore leur visibilité numérique et augmente leurs chances d’être recommandées par les outils conversationnels utilisés par les consommateurs.
L’impact de l’IA sur le choix des commerces de proximité
L’impact principal de l’IA ne réside pas uniquement dans la technologie elle-même, mais dans la perception globale de la qualité de service. Un commerce capable de répondre rapidement, de personnaliser l’expérience, de proposer les bons produits au bon moment et de simplifier le parcours client sera davantage choisi et recommandé.
À l’inverse, les commerces absents des outils numériques ou difficilement accessibles en ligne risquent progressivement de perdre en visibilité, notamment auprès des jeunes consommateurs dont les habitudes de recherche passent de plus en plus par les outils conversationnels et les assistants intelligents. Cependant, les études montrent également que les clients restent profondément attachés à la relation humaine. Beaucoup expriment encore une certaine méfiance vis-à-vis d’une automatisation excessive et souhaitent conserver un interlocuteur réel capable de les conseiller.
C’est précisément sur ce point que le commerce de proximité conserve un avantage décisif. Le modèle qui semble émerger n’est pas celui d’un commerce entièrement automatisé, mais celui d’un commerce “augmenté”, capable de rester humain dans la relation tout en devenant plus intelligent dans son organisation et plus fluide dans son service.
Les Français et leur usage de l’intelligence artificielle à des fins commerciales
Les points de vigilance
L’adoption de l’IA doit néanmoins rester progressive et pragmatique. La première vigilance concerne la confiance des consommateurs. Les clients demeurent particulièrement sensibles à l’utilisation de leurs données personnelles et attendent des commerçants une transparence totale ainsi qu’un respect strict du cadre réglementaire, notamment du RGPD.
Un second risque réside dans la déshumanisation de la relation commerciale. Le commerce de proximité repose historiquement sur la qualité du lien humain, la connaissance du client et la confiance. L’IA doit donc rester un outil au service du commerçant et non remplacer la relation qui constitue précisément sa valeur ajoutée.
Enfin, la question de l’accessibilité technologique reste centrale. Tous les commerces ne disposent pas des mêmes moyens financiers ou humains pour investir dans ces solutions. Toutefois, l’émergence de plateformes cloud et d’outils SaaS rend désormais certaines technologies beaucoup plus accessibles qu’auparavant, y compris pour des TPE ou PME.
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Conclusion
L’intelligence artificielle transforme déjà les habitudes de consommation et influencera de plus en plus le choix des commerces de proximité. Les consommateurs attendent désormais davantage de personnalisation, de rapidité et de fluidité dans leur parcours d’achat. Pour les commerçants français, l’enjeu n’est pas de rivaliser technologiquement avec les géants mondiaux, mais de tirer parti de l’IA pour renforcer leurs forces historiques :
- La proximité.
- La confiance.
- Le conseil.
- L’ancrage local.
- La qualité de la relation humaine.
Les entreprises qui réussiront seront probablement ceux capables d’associer efficacement intelligence humaine et intelligence artificielle. Dans les prochaines années, l’IA ne remplacera pas le commerce de proximité. Elle contribuera plutôt à redéfinir les standards de service attendus par les clients. Et dans ce nouveau contexte, la technologie seule ne fera pas la différence : l’expérience client restera plus que jamais le véritable facteur de choix.
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Vincent Dutot est chercheur à l’EM Normandie et fondateur du Cercap, le Centre d’études et de recherche sur le commerce et l’administration de proximité. Retrouvez ses travaux et analyses sur www.cercap.fr.
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