« Pour les commerçants, le numérique n’est pas la solution à tout, c’est un support »
Site internet, réseaux sociaux, vente sur les marketplaces, caisse connectée… Le numérique fait désormais partie du quotidien des commerçants. Mais pour Vincent Dutot, professeur en sciences de gestion et spécialiste des TPE-PME, ces outils ne deviennent réellement utiles que lorsqu’ils servent une stratégie claire, adaptée à l’activité, aux clients et au territoire.
Disposer d’outils numériques ne suffit pas à transformer l’activité d’un commerce. Depuis l’épisode du Covid, de nombreux commerçants ont accéléré leur présence en ligne. Site vitrine, boutique en ligne, vente sur des marketplaces, réseaux sociaux, outils de caisse, logiciels de gestion… Les usages se sont multipliés. Mais ces outils ne produisent pas les mêmes résultats selon la manière dont ils sont utilisés et intégrés à la stratégie du commerce.
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Professeur à l’EM Normandie et fondateur du Cercap, le Centre d’études et de recherche sur les commerces et artisans de proximité, Vincent Dutot travaille depuis plusieurs années sur la digitalisation des commerçants. Pour lechommerces.fr, il revient sur les principaux enseignements de ses recherches, les freins rencontrés par les professionnels et le rôle que peuvent jouer les collectivités.
Que montrent vos recherches sur l’usage du numérique par les commerçants ?
Je travaille depuis de nombreuses années sur la thématique du numérique, avec un intérêt particulier pour les petites structures et les commerces de proximité. Ce que l’on observe d’abord, c’est que la plupart des commerçants utilisent déjà des outils numériques, parfois sans même en avoir pleinement conscience. Une caisse connectée, un terminal de paiement encore un logiciel de gestion et de réservation font désormais partie de leur quotidien. Le numérique n’est donc plus un sujet totalement extérieur au commerce de proximité. Il est déjà là, mais il n’est pas toujours pensé comme un véritable levier de développement.
L’enjeu se situe surtout dans la qualité des usages. Beaucoup de commerçants disposent déjà d’une présence numérique, mais celle-ci reste parfois incomplète ou insuffisamment entretenue. Une fiche Google peut exister avec des horaires qui ne sont plus à jour, des photos anciennes ou des informations manquantes. Un compte sur les réseaux sociaux peut être ouvert, sans être vraiment animé. Un site internet peut être en ligne, mais sans évolution régulière ni lien clair avec la stratégie commerciale de l’entreprise. Le sujet n’est donc plus seulement de savoir si les commerçants sont présents en ligne, mais de comprendre comment ils utilisent réellement le numérique pour attirer des clients, les fidéliser, valoriser leur offre ou mieux piloter leur activité.
« Le numérique est déjà présent dans le quotidien des commerçants, mais il n’est pas toujours pensé comme un levier de développement »
Qu’observez-vous dans la manière dont les commerçants utilisent le numérique ?
Dans nos travaux, on observe plusieurs profils. Il y a des commerçants qui vont vers le numérique parce qu’ils en ont envie, parce qu’ils y voient un intérêt ou parce qu’ils sont déjà à l’aise avec ces outils. Et puis il y en a d’autres qui y vont davantage par contrainte, sous la pression des clients, de la concurrence ou de leur environnement. Ce second profil est intéressant, car ces commerçants obtiennent souvent de meilleurs résultats au départ. Ils ne cherchent pas forcément à multiplier les outils ou à suivre toutes les tendances. Ils vont plus directement vers ce qui leur paraît utile, avec une approche plus pragmatique, centrée sur les attentes concrètes de leurs clients.
Mais cela ne suffit pas dans la durée. Si le commerçant ne se forme pas, s’il ne comprend pas pourquoi il utilise tel ou tel outil, il risque de perdre rapidement cet avantage. Ceux qui réussissent le mieux sont ceux qui parviennent à faire de l’alignement stratégique. Autrement dit, ils ne choisissent pas un outil parce qu’il est à la mode, mais parce qu’il correspond à leur clientèle, à leur positionnement, à leur activité et à leurs objectifs. Le numérique devient utile lorsqu’il sert une intention claire : mieux faire connaître son offre, valoriser un savoir-faire, fidéliser ses clients, générer du trafic en magasin ou améliorer la gestion quotidienne. Dans ce cas, il ne vient pas remplacer le commerce physique. Il prolonge l’expérience, renforce la relation client et donne plus de visibilité à ce qui fait déjà la valeur du commerce.
Cette différence s’est particulièrement vue après le Covid. Beaucoup de commerçants ont alors investi pour améliorer leur présence en ligne, parfois grâce aux aides disponibles. Mais pour une partie d’entre eux, l’usage s’est arrêté à cette première étape : le site existait, sans être vraiment animé, mis à jour ou intégré dans une démarche commerciale. À l’inverse, ceux qui ont continué à se former, à tester leurs usages et à faire évoluer leurs outils après la crise ont obtenu de meilleurs résultats. Le numérique devient alors un levier non pas parce qu’un outil a été créé, mais parce qu’il est entretenu, compris et utilisé avec méthode.
« Le numérique devient utile lorsqu’il sert une intention claire et qu’il prolonge la relation avec les clients. »
Quels sont les principaux freins rencontrés par les commerçants lorsqu’ils veulent mieux utiliser le numérique ?
Le premier frein, c’est le temps. Il ne faut pas oublier que la priorité des commerçants reste de faire tourner leur commerce. Or cela implique déjà une multitude de tâches au quotidien : vendre, accueillir les clients, gérer les stocks, suivre les fournisseurs, encadrer les salariés lorsqu’il y en a, ou encore assurer l’administratif. Dans ce contexte, le numérique peut vite être perçu comme une charge supplémentaire, alors qu’il devrait être pensé comme un investissement au service de l’activité.
Il y a aussi un frein lié à l’envie, à la motivation ou au sentiment de compétence. Certains commerçants ne se sentent pas concernés, ou considèrent que ce n’est pas leur métier. C’est pour cela que l’accompagnement doit rester très concret. Les formations trop théoriques, où un expert déroule des conseils généraux sans partir des réalités du terrain, ne sont pas toujours les plus efficaces. Ce qui fonctionne souvent mieux, ce sont les ateliers entre commerçants, avec des exemples réels, des cas pratiques et des échanges d’expérience.
« L’accompagnement fonctionne mieux lorsqu’il part des réalités du terrain et des échanges entre commerçants »
Quand un commerçant explique à un autre ce qu’il a mis en place, ce qui a marché ou ce qui n’a pas fonctionné, le message passe souvent beaucoup mieux. Cela ne veut pas dire que l’expert n’a pas sa place. Il reste essentiel pour structurer l’échange, apporter de la méthode et éviter les mauvaises directions. Mais l’entraide entre pairs permet de rendre le numérique plus accessible, moins théorique, et surtout plus directement connecté aux réalités du terrain.
Quel rôle peuvent jouer les collectivités dans cette transformation numérique ?
Les collectivités ont un vrai rôle à jouer, mais pas forcément celui que l’on imagine. Leur mission n’est pas seulement de financer des outils ou de créer une plateforme locale pour les commerçants. Elles peuvent surtout jouer un rôle d’intermédiation, en mettant autour de la table les commerçants, les associations de commerçants, les managers de centre-ville, les chambres consulaires, les formateurs, les chercheurs ou encore les acteurs privé du numérique. L’enjeu est de créer un cadre, de faire circuler les bonnes pratiques et d’adapter les dispositifs aux réalités de chaque territoire.
Il faut aussi rappeler que le numérique n’est pas la solution à tout. Certaines villes ont lancé des plateformes locales pour regrouper les commerçants, et cela peut être pertinent si le dispositif est bien construit, bien animé et réellement adapté aux besoins du terrain. Mais une solution qui fonctionne dans une ville ne fonctionnera pas forcément dans une autre. Le risque, sinon, est de créer un outil supplémentaire, peu utilisé, qui ne répond pas aux attentes des commerçants ni à celles des clients.
« Les collectivités ne doivent pas seulement financer des outils, mais aider les commerçants à mieux structurer leurs usages »
L’un des grands enjeux à venir sera aussi la donnée. Face aux grandes plateformes et aux géants du e-commerce, les commerçants ne pourront pas rivaliser uniquement avec les mêmes armes. En revanche, ils peuvent mieux structurer leurs propres informations : mieux connaître leurs clients, suivre leurs ventes, anticiper les besoins, travailler le réapprovisionnement ou identifier les produits qui fonctionnent le mieux. Avec l’intelligence artificielle, ces sujets vont devenir encore plus importants, car les comportements d’achat vont continuer à évoluer.
Mais la technologie doit rester un support, pas une finalité. Le commerce de proximité conserve des atouts très forts : la proximité géographique, la proximité de passage, mais aussi la proximité relationnelle. C’est cette relation qui peut faire la différence. Les outils numériques doivent aider à la renforcer, pas à la remplacer. Pour redynamiser les centres-villes, il faudra aussi travailler l’expérience en magasin, le conseil, le savoir-faire, la mise en scène des produits et tout ce qui donne envie au client de se déplacer. Le digital peut accompagner cette dynamique, mais il ne peut pas, à lui seul, recréer de l’attractivité.
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