Enquête : Peut-on encore faire confiance aux avis en ligne ?

Sur le web, les avis clients seraient devenus une véritable religion. « 88 % des consommateurs leur font aussi confiance que les recommandations de leurs amis », argue Joseph Stiernon, spécialiste du sujet. Pas sûr pour autant que ce soit une excellente idée. Car le business des faux avis est passé par là, et ils ont désormais envahi la toile. Enquête sur les dessous de cette guerre des étoiles.

Peut-on devenir le restaurant le mieux classé sur le site TripAdvisor de l’une des plus grandes capitales du monde, sans pour autant avoir servi le moindre plat à ses clients ? La réponse est oui. Et le tout en seulement 6 mois ! Une supercherie signée Oobah Butler, journaliste anglais, qui au moment des faits avait pour activité, entres autres, de laisser des faux avis sur des plateformes en ligne, en échange d’une rémunération.

Pour voir jusqu’à quel point il était possible d’hacker le système, il déclare alors son faux restaurant sur TripAdvisor, tout en ouvrant en parallèle un site avec de faux plats, réalisés avec de la mousse à raser, des tablettes javellisées pour toilettes et de la peinture. 6 mois plus tard, et grâce à son réseau d’amis qui écrivent tous des avis très élogieux sur son établissement, le « restaurant » déroche enfin le Saint- Graal : la première place au classement des restaurants londoniens. « The Shed at Dulwich » devient alors une véritable attraction : des restaurateurs veulent collaborer avec lui, les CV de candidats s’accumulent, et une société de production australienne propose même de venir tourner des images promotionnelles. Oobah Butler décide alors de révéler le pot aux roses, et TripAdvisor est obligé de reconnaître que ce n’est pas la première fois que ce genre de canular se produit…

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Quand les étoiles font la loi dans le commerce

Si l’anecdote londonienne est finalement assez plaisante à raconter, elle jette surtout un doute sur la véracité des nombreux avis que l’on peut lire un peu partout sur la toile aujourd’hui. Et pourtant, selon les spécialistes du secteur, la note n’a jamais été aussi importante. « 97% des consommateurs affirment que les avis clients ont une véritable influence dans leur décision d’achat et 88% leur font aussi confiance que les recommandations de leurs propres amis », assure d’emblée Joseph Stiernon, Directeur France & Europe du Sud chez Uberall, société spécialisée dans la e-réputation des entreprises sur le web.

Un constat que partage Nicolas Duval, président de la Sociétés des Avis vérifiés : « Entre deux produits ou commerçants assez similaires, le consommateur préférera celui qui possède les meilleurs avis. » Stéphane Deville pousse même le raisonnement encore plus loin : « Nos recherches montrent qu’une variation de 0,1 étoile peut faire toute la différence et faire de votre établissement une destination incontournable ! »

Un enjeu fondamental pour les commerçants donc, et qui conduit un nombre croissant de professionnels à recourir à des faux avis clés en main afin de booster leur notoriété. Une pratique de plus en plus dur à détecter. Comment procèdent-ils et quelle est l’ampleur de ce phénomène ? Enquête.

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