2 mai 2021

Commerçants, comment séduire la génération Z ?

Une étude américaine a analysé les comportements d’achat de la génération Z (nés après 1995). Si cette dernière plébiscite toujours le magasin physique, l’enquête révèle que les commerçants qui n’associent pas leurs offres à des services en ligne n’ont que peu de chances de toucher cette nouvelle génération.

Pour parvenir à capter une clientèle, et le cas échéant une génération toute entière, encore faut-il comprendre ses codes et sa façon de consommer. C’est ce qu’a tenté de faire la National Retail Federation américaine et l’IBM Institute for Business Value, en publiant une étude intitulée : « De quoi les consommateurs de la génération Z ont-ils vraiment envie ? ». Pour ce faire, plus de 15 000 personnes âgées de 13 à 21 ans ont été interrogées à travers 16 pays du globe, dans des pays aussi différents que les Etats-Unis, la Chine, l’Inde ou encore le Japon et le Royaume-Uni.

Le magasin physique a toujours la côte

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le magasin physique n’est pas mort pour la génération Z, pourtant hyper connectée. Les résultats de l’étude montrent ainsi que 67 % d’entre eux effectuent « la plupart du temps » leurs achats en magasin. Là où leur approche est différente, c’est dans leur façon de se déplacer en boutique. Ici, les réseaux sociaux, et plus généralement tout ce qui relie le commerce à des outils de vente ou de communication en ligne, jouent un rôle primordial. 52 % des jeunes interrogés ont ainsi affirmé utiliser leur smartphone pour comparer le prix des produits entre plusieurs commerçants. La recherche de la meilleure offre est également au cœur de leurs préoccupations : 51 % se renseignent au préalable sur les promotions ou rabais en cours.

Une volonté de mieux contrôler ses achats qui se poursuit une fois entré en boutique. 73 % des membres de la génération Z sont actifs sur les réseaux sociaux lorsqu’ils sont en magasin et 47 % d’entre eux échangent avec leurs familles et leurs amis via leur smartphone à propos des achats qu’ils comptent faire. Dans le même ordre d’idée, 46% des personnes interrogées affirment même envoyer des photos et/ou des messages à leur proche, afin de sonder leur opinion concernant le produit qu’ils comptent acquérir. “Il s’agit ici d’une opportunité que les commerçants doivent saisir, explique Olivier Benoît, consultant formateur chez Solutions Boutiques, société qui édite un logiciel de gestion et propose des formations pour vendre sur les réseaux sociaux aux commerces et e-commerces à taille humaine. La force des réseaux sociaux c’est qu’ils sont accessibles à tous, les indépendants doivent donc en profiter pour communiquer avec cette nouvelle génération. Et, une fois en magasin, il faut saisir l’occasion pour les inciter à taguer votre boutique sur les réseaux sociaux, de se prendre en photo à l’intérieur, de partager leur expérience… »

Une volonté de disposer de produits personnalisés

La génération Z va-t-elle signer la fin du mass market, et de l’uniformisation des produits qui découle de ce modèle de distribution ? S’il est un peu tôt pour faire des projections, certaines données de l’étude américaine montrent quand même une véritable tendance de fond pour davantage de personnalisation. 48 % des répondants à l’étude aspire à pouvoir customiser eux-mêmes les articles qu’ils achètent.

Dans le même ordre d’idée, 42 % d’entre eux souhaiteraient créer eux-mêmes leurs propres produits, qui seraient par la suite imprimés sur place à l’aide de la technologie 3D. A l’image de ce que propose actuellement Nike, avec ses baskets entièrement personnalisables. Une récente étude menée auprès de 6000 jeunes américains par la banque Piper Jaffray a d’ailleurs montré que la griffe américaine est aujourd’hui la marque préférée de la génération Z, outre-atlantique.

Pour conclure, l’étude met l’accent sur le fait que les membres de génération Z attachent également une certaine importance à l’expérience client en magasin. Et notamment dans les marchés en développement. Une grande partie d’entre eux demande ainsi à recevoir des alertes sur les offres en cours, et surtout au bon moment, ou encore à être reconnu lorsqu’ils entrent en magasin. En somme, des attentes qui collent davantage au modèle de commerce du commerçant indépendant, proche de ses clients, qu’à celui des centres commerciaux et ses concepts souvent aseptisés. Avec certes la composante digitale en plus. Un défi de plus à relever pour les indépendants.