Centres-villes : « Il faut arrêter de croire que l’on pourra sauver tous les commerces »
Depuis 2023, la vacance commerciale regagne du terrain dans de nombreux centres-villes. Pour Arnaud Ernst, directeur associé chez AID, cette évolution traduit moins un simple retournement conjoncturel qu’un déséquilibre plus profond entre l’offre en place, les nouveaux usages de consommation et la réalité propre à chaque territoire. Pour recréer de l’attractivité, il appelle à des choix plus clairs et à une vision de long terme, mieux adaptée aux réalités du terrain.
AID accompagne au quotidien les collectivités sur leurs stratégies de revitalisation commerciale et territoriale. Son directeur associé, Arnaud Ernst, revient pour lechommerces.fr sur les causes de la remontée de la vacance commerciale, les erreurs encore trop souvent commises dans l’aménagement des centres-villes, mais aussi sur les leviers concrets pour recréer de l’attractivité. Avec toujours la même conviction : on ne relancera pas durablement un cœur de ville sans une vraie vision d’ensemble. Une interview sans langue de bois.
La vacance commerciale progresse à nouveau depuis 2023, après quelques années de ralentissement. Comment l’expliquez-vous ?
Je crois qu’il faut d’abord regarder les choses en face, dans beaucoup de territoires, nous avons aujourd’hui trop de commerces physiques par rapport à la demande réelle. Les Français consomment moins sur certains postes, arbitrent davantage leurs dépenses, et dans le même temps une partie croissante des achats se fait en ligne. Forcément, cela crée un décalage. On continue parfois à raisonner comme si le niveau de consommation dans les commerces physiques d’hier allait revenir, alors que les usages ont changé durablement.
Il faut aussi rappeler que toutes les formes de commerce ne sont pas logées à la même enseigne. Certaines activités captent aujourd’hui une part croissante de la dépense, notamment dans les grands pôles accessibles en voiture, les zones commerciales, les supermarchés ou encore certains formats très standardisés de périphérie. Ces polarités ont préempté une partie de la consommation qui allait autrefois davantage vers les centres-villes. La vacance n’est donc pas seulement un problème immobilier, elle raconte surtout un déséquilibre de l’offre et une évolution profonde des comportements d’achat.
Peut-on encore parler d’une situation nationale homogène ?
Non, et c’est justement l’un des pièges du débat public. Il est toujours tentant de commenter la vacance commerciale à l’échelle nationale, mais sur le terrain les réalités sont extrêmement différentes. Dans les grandes agglomérations, vous avez davantage de pouvoir d’achat, plus d’habitants, plus d’actifs, plus de flux, parfois du tourisme. Tout cela nourrit le commerce. Dans beaucoup de petites villes ou de villes moyennes, le sujet est tout autre : il manque parfois d’abord des habitants, des emplois, des services, une dynamique résidentielle. S’il n’y a pas de vie locale, il ne peut pas y avoir de commerce viable.
C’est pour cela qu’il faut arrêter de penser le commerce comme un service public que l’on pourrait maintenir partout à tout prix. Un commerce doit d’abord trouver sa clientèle. Le rôle des élus n’est pas de faire venir artificiellement des clients dans une boutique, mais de recréer les conditions d’une consommation en centre-ville. Et du côté des commerçants, il y a aussi une part de responsabilité. Ils doivent faire évoluer leurs pratiques, leur proposition, leur manière de répondre aux rythmes de vie des clients. On ne peut plus gagner uniquement sur le prix ou sur le stock. Il faut travailler l’expérience, le service, la personnalisation.
Quelles sont alors les priorités dans les petites villes et les villes moyennes en manque attractivité ?
La première urgence, c’est de redonner envie d’habiter en centre-ville. Pendant longtemps, la ville-centre concentrait tout : les commerces, les établissements de santé, les loisirs, les services en tout genre, la vie sociale. Ce n’est plus le cas aujourd’hui dans beaucoup d’endroits. Si l’on veut relancer durablement l’activité économique dans ces communes, il faut d’abord les rendre à nouveau désirables comme lieux de vie. Cela passe par nécessairement l’habitat, afin de répondre aux attentes de populations qui veulent revenir en cœur de ville, notamment les seniors qui recherchent un cadre plus pratique, plus vivant, plus accessible, mais surtout adapté à leurs besoins.
Le centre-ville de demain ne pourra pas reposer uniquement sur le shopping. Il devra aussi proposer de l’emploi, des loisirs, de la culture, des terrasses, des restaurants, des halles, des espaces de respiration, des services médicaux, des professions libérales, du tertiaire… Nous avons besoin également de villes inclusives, agréables pour les enfants comme pour les personnes âgées, avec des espaces publics de qualité, des lieux où l’on peut s’arrêter, se rencontrer, flâner. Le centre-ville reste la forme urbaine la plus vertueuse, mais encore faut-il lui redonner un contenu et une utilité au quotidien.
Est-ce au maire de piloter l’offre commerciale du centre-ville ?
À mon sens, oui, il doit au moins en assumer la stratégie. Après tout, le gestionnaire d’un centre commercial pilote bien son offre et cherche un équilibre entre les activités. Pourquoi une collectivité ne pourrait-elle pas faire la même chose à l’échelle de son centre-ville ? Aujourd’hui, beaucoup d’élus ont le sentiment de subir les implantations, les fermetures, les locaux vacants, alors qu’ils disposent déjà d’outils pour agir. Encore faut-il savoir les utiliser dans une logique d’ensemble et non au coup par coup.
Cela suppose de penser le centre-ville avec une véritable logique de merchandising urbain : quelle place pour la restauration, pour les commerces de bouche, pour la mode, pour les services, pour la décoration, pour les agences immobilières ? Il faut une ligne directrice. Les outils de préemption existent, mais l’idéal est de ne pas avoir à s’en servir trop souvent. Le meilleur scénario, c’est quand les notaires, les agents immobiliers, les propriétaires et les porteurs de projet connaissent la stratégie locale et la relaient d’eux-mêmes. Pour cela, il faut des compétences, des managers de centre-ville formés, capables aussi de travailler sur l’immobilier commercial et pas uniquement sur l’animation.
Quel regard portez-vous sur les mesures portées ces derniers mois pour revitaliser les centres-villes ?
Je pense qu’il y a eu un rendez-vous en partie manqué. On reste trop souvent dans une logique politique de court terme, avec des mesures consensuelles ou faciles à annoncer, alors que les vrais sujets sont plus structurels et donc plus difficiles à traiter. Or la revitalisation commerciale ne se joue pas à coups d’annonces ponctuelles. C’est un travail de fond, de planification, de régulation, de partenariat local. On ne changera pas la trajectoire des centres-villes si l’on n’accepte pas d’aborder les questions les plus sensibles.
Parmi elles, celle des loyers est centrale. Beaucoup de commerçants ne pourront plus payer durablement les niveaux de loyers qui ont longtemps prévalu dans certains emplacements. C’est une réalité économique qu’il faut entendre. Les collectivités peuvent agir à leur niveau, directement ou indirectement, notamment quand elles maîtrisent certains actifs ou quand elles travaillent leurs documents d’urbanisme. Elles peuvent aussi mieux encadrer les usages selon les rues, éviter certaines implantations, ou au contraire encourager certains équilibres. Mais là encore, cela suppose une stratégie claire.
Le stationnement reste souvent présenté comme le nerf de la guerre. Est-ce vraiment le cas ?
L’accessibilité est évidemment importante, personne ne dira le contraire. Mais réduire les difficultés des centres-villes à la seule question du stationnement est souvent une facilité. Quand un local reste vide, les causes sont en général ailleurs. Soit il est dans un mauvais état. Soit le loyer est trop élevé. Soit le propriétaire est absent, défaillant, âgé, en indivision, ou simplement peu réactif. Et surtout, très souvent, il manque tout simplement de clientèle. C’est cela, le sujet principal.
Il faut donc avoir le courage de regarder aussi la géographie commerciale en face. Dans certains centres-villes, toutes les rues n’ont plus vocation à rester marchandes. Le potentiel ne permet plus de maintenir partout la même densité commerciale. Il faut parfois resserrer l’offre, concentrer l’activité sur certains axes, accepter que d’autres rues changent de fonction. Ce n’est pas un aveu d’échec, c’est au contraire une manière de reconstruire un centre-ville plus cohérent, plus lisible et plus viable économiquement.
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Comment les commerçants peuvent-ils encore attirer des clients à l’heure de la digitalisation des achats ?
En misant sur ce que le commerce physique peut encore offrir de mieux. Le commerce indépendant n’a pas intérêt à entrer dans une bataille frontale sur les prix, les volumes ou la disponibilité immédiate face aux grandes plateformes ou aux grands groupes. En revanche, il a encore une vraie carte à jouer sur l’accueil, le conseil, l’incarnation, le service, l’ambiance, la singularité. Le consommateur ne se déplace plus seulement pour acheter un produit. Il attend une expérience, un gain de temps, une relation, parfois même une forme de reconnaissance.
C’est aussi pour cela qu’il faut regarder avec lucidité la question des animations commerciales et des événements organisés en centre-ville. Marchés festifs, braderies, concerts, nocturnes, temps forts saisonniers peuvent évidemment ramener du monde, créer de la convivialité et redonner un peu de visibilité à un cœur de ville. Mais ils ne suffisent pas, à eux seuls, à relancer durablement l’achat. Ce qui compte, c’est la cohérence d’ensemble : la qualité du cadre, l’offre commerciale, l’accueil, les services, l’habitat et toutes les autres raisons qui donnent envie de venir en centre-ville. Le commerce, à lui seul, ne peut plus tout porter.
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