Bilan en demi-teinte de la saison estivale pour les commerçants

Une majorité de commerçants déclarent un chiffre d’affaires en baisse pour la saison estivale 2023. Certains territoires tirent en revanche mieux leur épingle du jeu. Les regards sont à présent tournés vers l’arrière-saison, avec l’espoir d’un regain de fréquentation. Décryptage.

Après des années 2021 et surtout 2022 plutôt bonnes dans l’ensemble, la saison estivale 2023 n’a pas été particulièrement prolifique pour l’activité des commerçants. C’est en tout cas ce qui ressort de la dernière consultation que nous avons menée du 29 août au 5 septembre, auprès des acteurs du commerce, du tourisme et de la restauration. Près de 60% d’entre eux estiment ainsi que leur chiffre d’affaires s’est inscrit à la baisse par rapport à la précédente saison estivale.

« La saison a eu beaucoup de mal à démarrer. Au mois de juillet, c’est à peine si l’on remplissait la moitié du restaurant les week-end, il faut dire aussi que la météo n’a pas aidé », témoigne Jean-Paul, restaurateur sur la côte normande. Si la météo a en effet été un facteur limitant la fréquentation touristique dans la moitié nord du pays, elle n’est pas la seule responsable de cette baisse d’activité en juillet, qui a aussi touché le littoral méditerranéen. « Ces dernières années on avait un taux de réservation proche de 100% pour toute la saison d’été, là nous sommes péniblement arrivés à 75% au mois de juillet, et la principale raison c’est la hausse du coût de la vie. Certains habitués ne sont pas venus ou on réduit leur nombre de nuitées à cause de l’inflation », témoigne Sylvain, gérant d’un camping dans le département du Var.

Une baisse de pouvoir d’achat constatée unanimement, quel que soit le secteur d’activité. « D’habitude, en vacances les clients sont plus détendus et font moins attention à leurs dépenses. Cette année c’est encore pire que l’année dernière, beaucoup ressortent sans n’avoir rien acheté, ou juste un seul article, malgré de nombreux essayages », relate Carole, à la tête d’une boutique de prêt-à-porter femme, à Lyon. Les chiffres de notre consultation confirment d’ailleurs cette tendance : plus de 60% des répondants constatent un panier moyen en baisse par rapport à l’été dernier.

Retour en force de la clientèle internationale

Côté bonnes nouvelles, on notera tout de même le retour en force de la clientèle internationale, qui a permis de dynamiser cette période estivale, notamment dans les grandes métropoles. « A fin juillet, les arrivées aériennes en France des clientèles moyens et longs courriers ont augmenté de 29% par rapport à 2022. Ces progressions ont été +13% en juillet et +15% en août par rapport à 2022 portées par le retour important des voyageurs nord et sud-américains (+5% en juillet +8% en août par rapport à 2022) et un redémarrage notable des arrivées en provenance d’Asie-Pacifique », détaille Atout France, dans son dernier bilan.

L’agence de promotion de l’Hexagone note également un changement dans les destinations choisies par les vacanciers. « Si le littoral reste, comme à l’habitude, la destination la plus fréquentée tant par les clientèles domestiques qu’internationales, le bord de mer a connu un léger retrait sur le mois de juillet, comparé à 2022 qui avait été exceptionnel, au profit des destinations montagne et campagne qui ont connu une hausse de fréquentation », relate ainsi Atout France. Autre donnée intéressante, et qui vient confirmer les chiffres d’Atout France : les régions du Sud et de l’Atlantique arrivaient en tête des ventes de Gîtes de France l’an passé, cette année, ce sont la Bretagne, la Normandie et le Nord Pas-de-Calais qui dominent le classement. 

Lire aussi : Comment renouveler sa clientèle ?

« La fréquentation a été très calme jusqu’à la mi août, dans le quartier tous les commerçants se faisaient la même réflexion. A partir du 15 août on a vraiment bien travaillé, mais ça ne compense pas ce début de saison catastrophique, on espère vraiment pouvoir se rattraper au mois de septembre, qui semble pour le moment bien démarrer », partage Agnès, gérante d’un concept store mode/beauté, à Avignon.

Une bonne arrière-saison en perspective ?

Après un démarrage lent, nombre de commerçants tablent à présent sur l’arrière saison pour compenser la baisse notable de fréquentation au mois de juillet. Avec des premiers signes avant coureurs plutôt positifs. D’après un récent sondage OpinionWay, près de 50% des Français interrogés ont prévu de partir en week-end ou séjour plus long sur le mois de septembre (+6 points par rapport à 2022) et 35% sur le mois d’octobre (+5 points). Différents facteurs et événements devraient également permettre à la saison de s’étirer jusqu’aux vacances de la Toussaint : la reprise du tourisme d’affaires pour les espaces urbains, une météo clémente incitant les personnes non contraintes par la rentrée scolaire à voyager, et naturellement la Coupe du monde de Rugby pour laquelle 600 000 voyageurs internationaux sont attendus !

Plus généralement, les habitudes de consommation semblent avoir durablement changé, avec de plus en plus de Français qui voyagent plus régulièrement tout au long de l’année, mais délaissant en contrepartie les mois de juillet et d’août. « On se dirige vers un tourisme des quatre saisons, confirme Olivia Grégoire, ministre déléguée chargée des Petites et Moyennes Entreprises, du Commerce, de l’Artisanat et du Tourisme. Après un printemps excellent, les réservations pour septembre progressent de 20%. L’arrière-saison offre un meilleur rapport qualité-prix ».

Lire aussi : Quels sont les fonds de commerce qui se revendent le mieux en 2023 ?

Malgré ces signaux encourageants, les commerçants restent assez prudents. Seulement 5% se montrent optimistes quant aux perspectives d’activité pour les semaines à venir, alors que 37% se disent « juste confiants », et 52% plutôt « pessimistes ». « Le tourisme ne fait pas tout, si nos clients habituels continuent de se restreindre à cause de l’inflation à tous les niveaux, l’activité ne pourra jamais véritablement repartir », conclut Stéphane, gérant d’une épicerie fine à Paris.

Si l’incertitude reste de mise pour les commerçants en cette rentrée 2023, l’arrière-saison pourrait compenser un été en demi-teinte, à condition que la clientèle locale ne contracte pas une nouvelles fois ses achats.

Restez informés de l’actu pour les commerçants et indépendants :

Newsletter

Groupe d'entraide commerçants