Comment le Black Friday est devenu un phénomène de consommation ?

En seulement 5 ans, le Black Friday s’est imposé dans les habitudes de consommation. A tel point qu’un Français sur deux a prévu de participer à l’événement en 2018.

Au départ, le Black Friday avait été lancé par les distributeurs américains afin de lancer la saison des achats, le lendemain des festivités de Thanksgiving. Avec la démocratisation des achats en ligne, les e-commerçants étasuniens en ont profité pour exporter le concept un peu partout à travers le globe, et notamment en Europe et en France, avec un succès qui va crescendo d’année en année. En 2017, le Black Friday a ainsi séduit 28% des Français, et d’après le groupement des Cartes Bancaires, 42,8 million de transactions ont été enregistrées ce jour-là, un record !

Le Black Friday séduit la moitié des Français

D’après les résultats d’une étude OpinionWay-iloveretail.fr, qui a interrogé 1012 Français les 24 et 25 octobre dernier, près de la moitié de la population devrait participer au Black Friday pour cette édition 2018. Avec un budget moyen estimé à 212 euros (184 euros pour les femmes, et 250 euros pour les hommes). Comment expliquer un tel engouement pour un événement qui n’existait pourtant pas encore au début de la décennie ? La proximité avec les fêtes de fin d’année en premier lieu, une grande partie des consommateurs en profitant alors pour effectuer leurs achats de Noël. L’année dernière, la fédération du commerce spécialisée Procos tenait ainsi responsable le Black Friday de la baisse des ventes dans le commerce au mois de décembre (-1,4%). Le matraquage des distributeurs aussi joue un rôle conséquent. « Les gros acteurs du e-commerce notamment ont commencé à travailler sur l’événement depuis plusieurs mois, explique Mehdi Saloui, consultant – EPHICACE DIGITAL – en référencement. Ils ont par exemple ouvert des pages web pour le Black Friday, alors même qu’ils ne proposaient encore rien à la vente, afin d’être bien référencé dans les moteurs de recherche à l’approche du jour J. »

A qui profite vraiment le Black Friday ?

Sans surprise ce sont surtout les gros acteurs du web qui tirent aujourd’hui le plus profit de cet événement. L’année dernière, Amazon a ainsi comptabilisé plus de 2 millions de transactions en France, un niveau jamais observé auparavant ! « C’est tout simplement devenu la plus grosse journée de l’année », se félicite également Ferdinand Tomarchio, le directeur commercial de Cdiscount. Et du côté des distributeurs physiques ? Si les grandes enseignes tentent elles aussi de surfer sur le Black Friday pour attirer du trafic en magasin, pour les indépendants, l’affaire apparaît davantage compliquée. Et pour cause, dans l’esprit du consommateur, le Black Friday reste encore associé à l’achat en ligne, un canal de distribution sur lequel les petits commerces sont encore trop peu présents. Le timing de l’événement également ne coïncide pas vraiment avec le business model des indépendants. Alors même que les prix sont constamment tirés vers le bas par la multiplication incessantes des opérations de promotions, difficile pour eux de concevoir à sacrifier une nouvelle fois leur marge.

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Ici réside d’ailleurs bien l’essence du problème : quand certains gros acteurs peuvent se permettre de réduire leurs marges au minimum, voire même de perdre de l’argent afin d’asseoir une position dominante sur le marché, à l’image de ce que fait Amazon, les commerçants indépendants n’ont quand à eux pas les moyens de rentrer dans ce marché de dupe. Doivent-ils pour autant boycotter le Black Friday ? Le débat est lancé…