Digitalisation : où en sont les commerçants ?

Avoir un site ou des réseaux sociaux ne suffit plus. De nombreux commerçants ont franchi le pas du numérique ces dernières années, mais beaucoup constatent un retour sur investissement décevant. Pourquoi certains transforment-ils l’essai quand d’autres s’épuisent sans résultats ? Une étude montre que la stratégie d’utilisation reste le facteur déterminant pour générer de réels bénéfices.

En 2026, la question du numérique ne se pose plus. Caisse connectée, paiement dématérialisé, site web ou réseaux sociaux font désormais partie du quotidien des commerçants. Si ces outils sont largement diffusés, leur appropriation reste toutefois très hétérogène. D’un commerce à l’autre, le numérique peut être pleinement intégré à la stratégie, ou au contraire se limiter à une présence minimale, parfois peu suivie ou mal actualisée. Dans ces conditions, et même à équipement comparable, les retombées économiques peuvent varier fortement, en fonction de la manière dont ces outils sont réellement utilisés et pilotés.

Pour y voir plus clair, le Cercap (Centre d’études et de recherche sur les commerces et artisans de proximité) a mené une enquête auprès de 600 commerçants et artisans indépendants dans l’agglomération rouennaise.

Contrainte ou conviction : deux façons d’aborder le numérique

Premier enseignement, tous les commerçants n’entrent pas dans le numérique de la même manière. « Notre étude montre qu’environ 60 % des commerçants interrogés se sont engagés dans le numérique par conviction, tandis que 40 % l’ont fait par contrainte, sous la pression des clients, de la concurrence ou de leur environnement local », explique Vincent Dutot, professeur en sciences de gestion à l’EM Normandie, et pilote de l’étude.

Une différence qui pèse directement sur les résultats. « Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les commerçants contraints de passer au numérique enregistrent, dans la majorité des cas, de meilleurs résultats sur leur activité », observe le chercheur. Cette apparente contradiction s’explique par une approche plus pragmatique. « Ils n’ont pas le luxe d’expérimenter et cherchent ce qui fonctionne immédiatement, en écoutant davantage leurs clients », poursuit-il. Être correctement référencés, afficher des informations fiables, montrer le point de vente ou répondre aux avis clients sont prioritaires. Cette focalisation améliore la visibilité, la lisibilité de l’offre et la relation client.

À l’inverse, les commerçants engagés dans la digitalisation par conviction abordent plus souvent le numérique comme un champ d’opportunités. « Ils ont envie de bien faire, ils testent plusieurs outils, ouvrent différents canaux », observe le chercheur. Cette dynamique peut être vertueuse, mais elle disperse aussi les efforts lorsqu’elle n’est pas cadrée. « On constate que ce profil de commerçants a tendance à privilégier l’équipement au détriment de l’accompagnement, et c’est là que le bât blesse », remarque Vincent Dutot.

« 60 % des commerçants déclarent s’être engagés dans le numérique par conviction, tandis que 40 % l’ont fait par contrainte »

L’équipement ne fait pas tout

C’est l’autre enseignement de cette enquête, la transformation numérique ne se résume pas à une accumulation d’outils. Un constat partagé par Olivier Benoit, consultant web chez Solutions Boutiques, entreprise spécialisée dans l’équipement informatique des commerçants indépendants. « Trop de dirigeants associent la digitalisation à l’ouverture d’un site e-commerce, et sont parfois prêts à investir des milliers d’euros pour cela, alors qu’ils n’en ont pas l’utilité », souligne-t-il.

La période Covid l’a clairement montré. Beaucoup de commerces se sont équipés rapidement, sous l’effet des dispositifs d’aide. Pourtant, « ces aides n’ont, pour beaucoup, pas eu l’effet escompté, faute de continuité dans le temps. C’est en tout cas ce que nous constatons sur le terrain », explique Vincent Dutot. Un constat d’autant plus dommageable que les commerçants ayant poursuivi leurs efforts obtiennent aujourd’hui de bien meilleurs résultats. « Nos données montrent qu’ils surperforment de près de 30 % par rapport aux autres », confirme le chercheur.

« Les aides à la digitalisation distribuées durant la période Covid n’ont, pour beaucoup, pas eu l’effet escompté, faute de continuité dans le temps »

Le rôle clé de la formation

Dans ce contexte, la formation aux outils numériques apparaît aujourd’hui comme un levier déterminant, à condition d’être pensée dans la durée. « Ce qui fait vraiment la différence, ce n’est pas l’outil, mais la manière dont on accompagne les commerçants dans son appropriation », souligne Vincent Dutot. Les ateliers collectifs font partie des formats les plus pertinents. « Le fait de réunir des commerçants autour de situations concrètes permet de lever beaucoup de freins », confirme Olivier Benoit. Ces temps collectifs, qui ont vocation à être organisés par les pouvoirs publics, et notamment les CCI et CMA, favorisent une meilleure compréhension des usages, et replacent le numérique comme un outil au service de l’activité.

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Cette logique d’accompagnement collectif permet également de réduire le sentiment d’isolement, souvent exprimé par les commerçants. « Elle contribue à sécuriser les choix, à éviter les investissements inutiles et à construire une digitalisation progressive, alignée avec les réalités économiques locales », appuie Vincent Dutot. Un cadre indispensable pour transformer les enseignements observés sur le terrain en pratiques opérationnelles.

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