“Les centres commerciaux doivent se réinventer”

Emmanuel Le Roch, délégué général de la fédération du commerce spécialisé Procos, revient avec nous sur la situation des centres commerciaux en France, et évoque l’avenir du secteur.

Les centres commerciaux sont souvent pointés du doigt comme les principaux responsables de la perte d’attractivité des centres-villes. Pourtant eux aussi connaissent une vacance commerciale de plus en plus importante, comment l’expliquer ?

Vous avez raison et cette situation de vacance commerciale découle de plusieurs causes. Tout d’abord, il y a le facteur internet, qui a eu tendance à réduire les flux dans les centres commerciaux. Les chiffres le montrent bien, depuis la crise de 2008, qui coïncident à peu près avec le moment où les achats en ligne se sont véritablement démocratisés, la fréquentation au sein des centres commerciaux stagne ou décroît. A cela s’est ajouté la multiplication ces derniers années des retails parks, qui deviennent dans certains endroits de véritables concurrents pour les centres commerciaux. Ce format séduit particulièrement les grandes enseignes, notamment car les coûts d’entrée et d’exploitation sont moins élevés. Le tableau n’est pour autant pas tout noir, car même si la fréquentation s’affiche en baisse, le taux de transformation lui est en hausse. On peut l’expliquer par le fait que les consommateurs sont plus rationnels dans leur façon de consommer, ils viennent moins souvent, mais quand ils font le déplacement ça débouche souvent sur un achat.

N’y a-t-il pas aussi un phénomène de “trop plein” de centres commerciaux, qui augmente la concurrence et créé de la vacance commerciale ?  

Bien entendu et j’aillais y venir. Nous assistons depuis quelques années à une boulimie constructrice de m2, totalement déconnectée des besoins des consommateurs. Il en découle plusieurs situations. Les “gros” centres commerciaux, et notamment ceux implantés dans les grandes agglomérations, n’ont pas de réels problèmes au niveau de la vacance. Il peut y avoir des situations de vacances apparentes, comme dans le centre Belle Épine à Thiais par exemple, qui doit compenser le départ des Galeries Lafayette et cela requiert nécessairement du temps. Mais globalement, ils se portent assez bien.

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La situation est en revanche plus compliquée pour les petites et moyennes structures, qui se sont organisées le plus souvent autour d’hypermarchés. Or l’alimentaire n’est plus autant une locomotive qu’auparavant, ce qui entraîne mécaniquement une diminution de la fréquentation. Pour autant les loyers eux ne baissent pas, ils sont même en hausse et certains enseignes ne peuvent ou ne veulent plus suivre, d’où la vacance qui augmente. La fédération Procos a calculé l’augmentation des chiffres d’affaires ainsi que des loyers au sein des centres commerciaux sur la période 2013/2016, et les résultats sont sans équivoques. Alors que le CAHT augmentait en moyenne de 0,3% par an, les loyers progressaient de leur côté de 1,8% chaque année !

“En moyenne, la hausse des loyers dépassent nettement celles des chiffes d’affaires, la situation n’est plus tenable pour certaines enseignes”

Enfin il y a le cas des nouveaux centres, qui peinent à trouver leur place. Leur vacance est en moyenne supérieure aux plus anciens, ce qui pose non seulement la question de leur pertinence, mais oblige aussi les promoteurs à s’interroger avant de construire toujours plus. Les décideurs publics également doivent prendre leur responsabilité, car in fine ce sont eux qui possèdent le pouvoir de décision.

Justement, de plus en plus de voix s’élèvent pour réclamer l’instauration d’un moratoire sur la construction de nouvelles zones commerciales périphériques. Commerces de centre-ville et centres commerciaux peuvent-ils cohabiter sereinement ?

Il est évident qu’ils peuvent cohabiter ensemble, il faut juste parvenir à trouver le bon équilibre. De plus en plus de centres-villes français sont actuellement en perte de vitesse, et il est important de trouver une solution pour inverser cette tendance. Plus qu’un moratoire qui semble difficile à instaurer, le véritable enjeu réside aujourd’hui dans la modernisation des périphéries. La France fait face à un problème d’équilibre de ses territoires, accentué ces dernières années par les politiques urbaines qui visent, pour la plupart d’entres elles, à concentrer l’activité au sein des métropoles. On le voit bien d’ailleurs, dans leur globalité les centres-villes des grandes agglomérations se portent bien. A l’inverse on observe un phénomène de paupérisation dans certaines périphéries, notamment dans les petites et moyennes communes, cela se répercute forcément sur l’activité commerciale du centre-ville.

A l’image de ces périphéries, certains centres commerciaux doivent également se moderniser s’ils veulent continuer à être attractif. Quels seront les modèles les plus à même de séduire la clientèle à l’avenir ?

Là encore les stratégies à adopter sont différentes en fonction du territoire dans lequel on se trouve, les besoins de la clientèle, mais aussi la façon dont les clients utilisent le centre. La fonction d’un centre commercial peut en effet varier d’un endroit à un autre. Certains sont adaptés à la proximité, on peut y aller en coup de vent pour faire quelques achats, la problématique est donc différente de ceux dans lesquelles on se déplace pour un besoin spécifique. Pour autant, on peut quand même dégager une tendance générale, qui concerne l’expérience client. Celle-ci doit être de plus en plus riche et personnalisée : disponibilité du produit, rapidité, commodité, loisirs… il faut donner plusieurs raisons au consommateur de faire le déplacement en boutique plutôt que de faire ses achats en ligne. C’est notamment pour cela que le rôle des commerçants indépendants est très important. Dans un centre commercial, ils apportent une véritable plus-value, car par essence ils sont uniques, authentiques, et surtout ils sont locaux ! Au milieu des enseignes nationales et internationales, ils représentent un point d’ancrage pour les consommateurs, de plus en plus sensibles à la provenance de leurs achats.