23 mars 2026

A Toulon, la maison Cafés Maurice renaît grâce à un marketing étudié

En 2020, l’arrière-petit-fils du fondateur de la maison Cafés Maurice a redonné vie au torréfacteur artisanal en repartant d’une feuille blanche. Positionnement haut de gamme, marketing pointu et redéploiement commercial ont accompagné cette renaissance.

Ce portrait fait partie de notre série dédiée à des commerçants qui ont repensé leur concept pour s’adapter à l’évolution des habitudes d’achat. Pour consulter l’ensemble des épisodes, rendez-vous ici.

Ce n’est pas une reprise, c’est une renaissance. Cela faisait près de 40 ans que les Cafés Maurice avaient disparu, quand Boris Touaty, l’arrière-petit-fils de leur fondateur, a décidé de les faire revivre, en 2020. L’entreprise de torréfaction, fondée en 1875, a connu ses heures de gloire dans les années 60 et 70, avant de péricliter et disparaître définitivement en 1982. Les plus anciens ont encore en mémoire les odeurs de café qui embaumaient les rues de Toulon. Jusqu’à 10 000 tonnes de café torréfié sortaient chaque mois de l’usine ! Cafés Maurice, c’était une usine et une boutique.

Quand Boris Touaty décide de ressusciter l’affaire, il part d’une feuille blanche, avec l’idée de « s’installer comme un spécialiste du café », et surfer sur la notoriété locale de la marque. « C’était une marque emblématique, même au niveau national » insiste-t-il. Même nom, même code couleur. Restait à préciser le concept. Boris Touaty n’est alors pas un spécialiste du café, d’ailleurs il prétend n’en avoir encore jamais bu une goutte. Mais la communication, il connaît, il est à la tête de l’entreprise Com n’Diff, spécialisée dans l’affichage. Quand il se lance, il a une quasi-certitude : il y a un engouement des consommateurs pour les produits dotés d’une identité forte. Et puis l’époque est à l’essor des coffee shops. Cinq ans de travail, notamment pour comprendre ce secteur, mais pas d’étude de marché. « Le positionnement était clair, il fallait que la démarche ait un sens et que le produit soit qualitatif avec la promesse de travailler différemment des industriels », explique-t-il. Torréfaction artisanale, donc positionnement haut de gamme.

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