8 février 2022

Quel bilan pour les soldes d’hiver 2022 ?

Les soldes d’hiver 2022 s’achèvent sur un bilan mitigé, plombés par le télétravail et les restrictions sanitaires qui ont éteint la consommation.

« Compte tenu du contexte de ces dernières semaines, on ne s’attendait pas à des miracles, et ce fut le cas. Quelques ventes bien sûr, mais ça reste très faible comparativement aux années précédentes. » Le témoignage de Laura, gérante d’une boutique de lingerie à Poitiers, reflète bien le ressenti de la majorité des commerçants à l’issue de ce dernier jour des soldes d’hiver 2022. « Entre le télétravail, la circulation toujours très active du virus, la hausse du coût de la vie… les clients n’ont pas vraiment la tête à faire du shopping en ce moment », complète de son côté Stéphanie, aux commandes d’une boutique de décoration, à Cassis. « La deuxième démarque n’a eu aucun effet de relance des soldes, explique au micro d’Europe 1 Florence Bonnet-Touré, secrétaire générale de la Fédération française de l’habillement. Malgré des promotions encore plus importantes, cela n’a pas permis de relancer les ventes. »

Les chiffres sont là pour en attester. La fédération du commerce spécialisé Procos, qui retrace l’activité des grandes enseignes, fait ainsi état d’une baisse de fréquentation de près de 30% au mois de janvier 2022 (par rapport à janvier 2020), pour une diminution du chiffre d’affaires de l’ordre de 8%. Quant aux indépendants, la moitié d’entre eux auraient réalisé un chiffre d’affaires inférieur d’au moins 20% à celui des soldes d’hiver 2020.

Les soldes sont-ils toujours un évènement commercial majeur ?

Dans ce contexte, et en dépit de la situation sanitaire qui a certes aggravé cette désaffection de la clientèle, la question doit tout de même se poser sur l’attractivité à moyen terme des soldes pour les consommateurs. Notamment depuis la multiplication des ventes privées à l’année, et autres évènements promotionnels en tout genre, du type Black Friday, Prime day, French days… qui banalisent les prix barrés. « On ne va pas non plus se mentir, les soldes ne sont plus vraiment un évènement depuis quelques années déjà. Il y a toujours forcément plus de clients qu’en temps normal, mais si l’on compare à ce que c’était 10 ans en arrière, c’est le jour et la nuit », analyse Patrice, gérant d’une boutique de prêt-à-porter à Caen. Un avis là aussi largement partagé par les commerçants. Dans le dernier sondage que nous avions mené sur la question au début de ce mois de janvier 2022, plus 57% des sondés estimaient que les soldes n’étaient plus un évènement majeur. Et 40% considéraient que si les soldes restaient un évènement commercial important, ils avaient perdu beaucoup d’attrait par rapport aux années précédentes.

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Faut-il en conclure que les soldes sont condamnés à décliner d’année en année ? Pas nécessairement selon Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos. « Les commerçants auront toujours besoin d’écouler leurs stocks, pour ensuite pouvoir acheter les nouvelles collections, explique-t-il. Les commerçants sont de plus en plus poussés à gérer leurs stocks au plus près de la commande. Il faut savoir commander les bonnes tailles, les bonnes références, voire anticiper la météo – car s’il fait moins froid l’hiver par exemple, on vend fatalement moins de doudounes. » Une nécessité d’anticipation bien connue par les commerçants, mais plus facile à dire qu’à faire. « Anticiper la météo, ça reste quand même très hasardeux. Et puis même si on y parvient, il faut ensuite trouver les bons fournisseurs qui ne nous imposeront pas de minimum de commandes, tout en étant réactif sur les réassorts, et loyaux envers leurs revendeurs… Les enjeux sont multiples », conclut Jérôme, détaillant dans la chaussure, à Paris. Sans compter la nécessité de développer en parallèle un canal vente en ligne, les réseaux sociaux, le e-marketing… Les défis d’avenir sont nombreux pour les commerçants.